来之不易的“稳行天下”——喜压广告语诞生记

　　总投放达两千万元的“喜压”电视广告“风车篇”即将于下月登陆央视，这则广告从构思、立意、拍摄，直到最后的录制完成，历时将近一年，称得上是“慢工出细活”;而全片最吸引人眼球的，除了流畅的画面和别出心裁的“油滴”、“风车”等创意之外，还有片尾的那句广告语——“喜压，稳行天下!”很多人不知道的是，这句广告语的诞生，还真是颇费了一番周折。

　　在国内众多的润滑油品牌中，喜压以其在油压稳定方面的卓越表现，而成为“稳定油压”这一产品品类中当之无愧的王者;因此，喜压电视广告文案的核心也始终围绕着“稳定”来展开，然而，市场部和广告公司在设计最后这句广告语时却遇到了难题，因为根据公司高层会议的要求，最后的这句广告语必须以最简练的字数，表达出“稳定”对于汽车、对于个人生活、乃至社会稳定的重要性;短短的一句话，要承载如此之多的内涵，同时还必须琅琅上口，并且符合广告语言的要求;一时之间，广告片的创作人员都陷入了迷茫之中。

“众人拾柴火焰高”

　　“稳定压倒一切”、“有稳定、有动力”、“喜压——稳定你我他”……一句句广告语的相继涌现，然而，在短短半天内，这些广告语又相继“被毙”：“稳定压倒一切”口号意味太浓重，与广告本身的特性不符;“有稳定、有动力”缺乏新意，而且很容易被当成是汽车的广告而非润滑油广告;而“稳定你我他”则更是有顺口溜之嫌，听起来很顺耳但其实不知所云。随着一个个创意相继被否定，创作小组的成员开始感到“思维枯竭”，似乎想不出什么能令人眼前一亮的精辟广告语了。

　　“发动全公司征稿!”随着石总的一声令下，2月11日一上班，所有的龙蟠员工在打开电脑时，都看到了市场部发来的这样一条信息：

　　“喜压产品的电视广告摄制工作即将完成，目前，广告脚本中尚有一句关键的广告语没有最终确定;为充分体现全体龙蟠员工群策群力的集体智慧，将喜压广告打造成龙蟠品牌宣传的精品力作，公司决定，自即日起至2月15日，面向全体员工征集该广告语，由中层以上管理人员组成评委会进行评选，广告语一经录用，即向作者颁发奖金500元” ;

　　集体的智慧果然非同小可，到15号截稿时，已经有两百多条应征广告语出现在龙蟠内部的OA系统上：

　　“稳定才是根本”、“稳定任凭考验”、“稳行一路”、“有压力才有动力”、“稳定动力、驰骋万里” ……经过层层的筛选，15号晚上，总共40条新的广告语被提交到了公司高层会议上;经过激烈的辩论，大家最终认为，与最初的几句话相比，这些广告语的思维广度和深度无疑都更胜一筹，但是，这些文案与广告画面的配合协调度不是太好，因此最终仍然是“无一过关” ;

全民参与 “天马行空”

　　接下来该怎么办呢?眼看离电视片最终交稿的日期已经越来越近了;龙蟠营销中心果断决定：借助互联网这一具有“全民参与”特性的媒体，进行喜压广告语的全国有奖征集!

　　很快，面向全国文案创作高手发布的“有奖征集令”出现在了国内某知名威客网站的首页，短短四天时间，投稿总数达到779篇，负责统计稿件的龙蟠员工戏称“自己的眼睛都看肿了”;网民的投稿可谓是千奇百怪、无所不有，有“稳定才是硬道理”、“稳步前行源动力”、还有“稳坐钓鱼台”、“稳操胜券”、“稳如泰山”等等，由于这些投稿者对于润滑油产品本身的特性、对喜压品牌都不是很了解，使得他们的构思显得与产品的实际卖点有较大的距离，不过话又说回来，也正是因为他们敢于“天马行空”地胡思乱想，这些广告语也从另一方面给了龙蟠人以不少启迪;

水到渠成的“稳行天下”

　　经过对近千条广告语的评定，评委们逐渐达成了以下的几条“共识”：

　　一、 字数不宜多，最好是控制在六个字以内;

　　二、 要有气势和力量感，这样才能与片中车辆风驰电掣的画面起到前后呼应的作用;

　　三、 最后一个字要和喜压的“压”字押韵，否则也会使得广告片的风格受到影响;

　　四、 必须能够体现“稳定”在多种层面的重要作用。

　　符合这些标准的广告语究竟在哪里呢?最后，还是龙蟠石化总经理石俊峰提出的一句广告语得到了众人的一致赞同：“喜压，稳行天下!”

　　从产品质量来讲，“稳行天下”说明喜压品质有保障，必然能在润滑油市场稳步发展，笑傲全国市场;

　　从产品特征而言，喜压能够长久稳定油压，使发动机拥有前所未有的稳定表现，用“稳行天下”自然最为贴切;

　　从司机的使用角度而言，用喜压就意味着行驶过程中的车况稳定，可以帮助他们“稳行天下” ;

　　最后，稳定是目前社会经济发展的关键因素，也是举国上下的人心所向，因此，“稳行天下”这句广告语有着更为深刻的一层内涵，那就是寄托着喜压祝福中国经济越走越稳、越走越好的美好愿望。

　　经过三轮的层层淘汰、对一千多条广告语的反复筛选，“稳行天下”这句充满王者风范的广告语终于脱颖而出，成为喜压电视广告的“画龙点睛”之笔;随着这条广告4月份开始在央视的投放，喜压润滑油也将会以其稳定、优异的质量被更多的全国消费者所熟知，“稳行天下”将成为2009年喜压销量再创新高的最佳写照!