润滑油中国争霸战之国内

      这是一个似乎不该如此引人关注的市场，因为至今为止润滑油这个产品的主要阵地还不是普通消费市场。但是代表润滑油发展水平的汽车用润滑油正以其快速的增长及丰厚的高端利润吸引着所有的实力派竞争者。于是，在这个市场上我们已经看到了只有那些市场化最为成熟的消费品才用到过的一切战术——无论是广告、报道还是被发挥到了极致的渠道经营与终端促销。特别是当汽车的井喷行情出现之后，润滑油品牌之间的争战又被推向一个前所未有的高潮。

  　  润滑油行业的怪现象

　　一个多月以来，当记者越多地采访这个市场上几个重要角色的做法和想法，越来越深入地了解这个市场时，就越发觉得这个行业的怪处了。

　　首先，在行业增长的统计数字上你永远得不到一个准确的答案。国家统计局说2002年全国消费润滑油440.54万吨，比上年增长了10.56%，但长城润滑油公司的总经理宋云昌掐指一算不是这样：“一般来说，一个国家GDP增长的一半是石油产品，而润滑油的增长又占这个数字的一半左右。这样算来，中国润滑油市场的增长速度也就是2%左右。”壳牌的商务润滑油总经理邝子钊也同意这个观点，但他和宋云昌一样表示自己的增长率是两位数字。而统一石化的总经理李嘉则抛出了令人大跌眼镜的数据：“这个市场现在每年自然增长在50%以上，所以我的要求是年增长100%。”他们中究竟谁说得更接近于真相呢？我们唯一可以佐证的事实是，全国4000多家小润滑油厂都还活着，而有头有脸的几家企业都表示自己的增长率正向三位数挺进。

　　另一个难解的谜团便是配方。正像可乐一样，润滑油这种调和的产物，其配方本应是各家的绝学，但是一方面每家都在表示自己的研发投入巨大，有成百上千种配方，另一方面又不得不承认在这个市场里产品存在同质化的问题，同档次产品间差别微妙。业内还有人说“所有世界名牌的基础油都可以在市场上买到，添加剂供应商也就那么几家，他们向所有客户提供自己产品加入时机与量的最佳数据，所以我们也可以调和出与壳牌喜力或美孚一号没差别的润滑油来。”事实当然不可能是这样，但因为润滑油的使用者不可能像喝可乐那样尝出每种配方间的差别，也就使任何厂家也无法靠技术走遍天下，每个市场都必须真枪实弹地打出来。

　　前不久长城在营销中心成立的发布会上提出中石化要建立像“宝洁”一样的品牌家族。把润滑油与洗发水放在一起倒是个不错的类比，但是这样我们就看到了第三件怪事。同样是中洋斗法，洗发水是国产品牌靠终端赢得了一席之地，润滑油市场却是洋品牌带了搞终端促销的“坏头儿”，结果大家都跟着收买汽修厂的换油师傅，让他们的话变得越来越不可信。而宝洁那种大手笔的广告攻势也没有被壳牌等国际巨头采纳，反倒是统一这个民营企业敢于第一个铤而走险。

　　不一样的市场，不一样的打法，有人打品牌是为了给更重头的主力部队扫平道路打下基础，有人打品牌却是纯粹为生存和利润而战。

  　  长城昆仑睡狮正在醒来

　　一位业内人士说，对于壳牌和美孚这种石油巨头来说，润滑油肯定不是他们在华最重要的业务，但是由于中国在石油石化行业上的政策限制，使得在加油站等项目上中石油和中石化天然地处于了垄断地位，而只有润滑油这个行业是完全开放的，因此这些石油公司一边在其他项目上做政府公关，另一方面则把在中国竖立公司品牌形象的任务赋予了润滑油。反过来，中石油和中石化则因为忙于更赚钱的加油站等项目而根本没把经营的心思放在润滑油上。

　　在这样的背景之下，我们便看到了洋油大玩终端技巧而以中石化和中石油为代表的国内润滑油却处于品牌分散无力，对市场麻木不仁的状况。

　　一位从中石化跳槽到某国外润滑油企业的人士告诉记者，自己之所以离开不是因为在那里挣钱少或没前途，而是因为体制太束缚生产力，向客户赠送一桶油要到九个部门去盖章，一个月也办不下来，这样的效率根本谈不上与谁竞争。总经理宋云昌也承认，以前就算是自己亲自在现场也不能决定任何类似的小事。相信同样的事情也发生在2000年前的中石油，否则其润滑油业务就不会沦落到亏损12亿的地步了。

　　现在这两头沉睡的狮子正逐个醒来，他们发现计划经济与政策性垄断那一套在润滑油市场上没有用，所以，企业的运作模式也必须改变。于是纷纷把润滑油拿出体外来建立独立的循环。虽然其国有体制的弊端还依然存在于新公司的肌体内部，但头脑里彻底改革的信号已经通过中枢神经传感到各个末梢。

　　中石油在三年前就已经开始全面整合旗下的润滑油企业，组合成产、研、销统一管理的中国石油润滑油分公司，廖国勤这位极富英雄主义与理想主义情节的女将以其大刀阔斧的颠覆式改革以及铁腕的降成本策略，令业界对中石油的润滑油业务刮目相看。

相比之下，中石化的动作就迟缓了许多，但是宋云昌的个人魅力也绝对不会输给廖国勤，认识他的人都认为他是一个有想法、有办法，又具有实干精神的人。与廖不同的是，宋是一个温和的改革者，他告诉记者，现在长城润滑油公司内正在进行一场无声的风暴，没有大跃进式的制度变化与人事动荡，每个人该干什么还干什么，但在营销体制和分配制度上的变革正在按部就班地进行着，他认为这样是代价最小的——改革的同时仍可保证企业每年以两位数的速度增长，而变化也是明显的，现在赠送一桶油这样的事已经可以在几分钟之内搞定了。

　　无论是中石油还是中石化，在睡醒之后发现的最重要的一件事就是品牌的问题。利润最丰厚的高端润滑油市场的80%掌握在洋油手中，与之相比，品牌实力已经很悬殊。于是不约而同地提出集中力量提升形象，推出高端品牌的首要任务。

　　中石油的做法是推出一个全新的昆仑品牌，并将所有弹药集中在这个定位在中高档的新锐身上。因为此前的牌子太多太杂，基本都是地方性品牌，拿不出一个撑得住门面的。这样昆仑就面临着一个从零开始的局面，即没有老品牌遗留的包袱，也没有任何基础。虽然三年下来昆仑渐入佳境已经开始盈利，销售额也从22亿元翻为44亿元，但难以把昆仑这个新品牌与中石油的强大形象有机联系的问题仍是廖国勤的心头大患。

　　在品牌基础上，中石化比中石油要幸运，因为其主打品牌长城多年来已经成为最具知名度的全国性润滑油品牌之一。只可惜这个牌子不是在高端。以昆仑为鉴，在权衡利弊之后，中石化最近决定把长城从低端推向高端，而不是建立一个新的高端品牌，同时保留原有的几个地方品牌，将他们安插到中低端市场。但这也许比打一个新品牌更难，因为在任何消费品市场上，我们都还鲜见这样的成功案例。

　　中石化在醒来后不久发现的第二件头痛之事便是一家不明来路的民营润滑油企业统一石化居然喝着自己的奶迅速成长起来，并且开始与自己的孩子抢食吃。于是决定给它断奶——不再向统一出售基础油。

    统一山鸡也能变成凤凰

　　但是统一石化的总经理李嘉向记者诡秘地一笑说：“我还是可以买到中石化的基础油。”这中间我们可以窥见国有体制的漏洞。

　　这个原来给火鸟色拉油做瓶子的京味十足的年轻人，94年在拓展业务中无意间发现润滑油是个增长迅速的行业，于是跳到一家当初年销售额只有600万元的民营小厂当了总经理。他告诉这个企业的所有者霍振祥：“全国有4500个润滑油企业，市场前5名占有率还不到5%，这是个多好的机会啊，如果我们用做食品的方法经营润滑油，肯定能把它做大。”霍听进去了，他很果断地把企业里原来的家族人员撤离，将充足的权力交到李嘉的手上。

　　令人有些不解的是，虽然在统一石化里差不多是李嘉一个人说了算，但至今为止，李嘉在公司里没有股份。李嘉是个非常现实的人，他说其实并不想被那些虚的期权股拴在统一这条船上，合作的基础是两个人能谈得来，只要每个月拿到丰厚的工资，而自己的想法也可以得到足够的理解和支持就行了。霍振祥留住李嘉的方法很简单，就是自己在企业中的无为。比如去年，李嘉认为渠道基本建好，做广告的时机已经成熟，于是拿出到央视投标的7000万元广告预算在高层中讨论时，反对的声音很强烈，但霍振祥支持了他，不仅如此还多加了1000万元给他：“到央视举牌儿情况难料，多带点儿踏实。”

　　福斯中国北京办事处主任高雪梅对统一的评价是这几年做得非常聪明。李嘉的确是个很聪明的人，他把毛主席那套游击战理论与现代企业竞争哲学结合得很好，使企业游走在政策的缝隙与规则的边缘占尽了便宜又不给对手留下任何的把柄。

　　从最早的在包装上做文章，用花花绿绿的漂亮瓶子和看图说话地将对应的夏利或捷达车印在包装上，到用冰箱包装最高档的统一经典来促销终端；从最早的粗放式生产管理到上马ERP、SAP做到系统自动按订单优选配方24小时内出货；从只在北京周边地区销售到在全国拥有1300个一级经销商，13000个二级经销商的最庞大网络，统一总在对手刚醒过味来时变招，而且永远有一张牌与别人不同。但李嘉却并不是一个只会玩弄营销技巧的专家，他充分利用着以个人智慧和灵活机制在市场上换回的时间来培育扎实的竞争力，让自己的企业更加正规化。和那些国际500强企业共舞，他凭的就是供货快和渠道广。正是因为货铺得到位，他才敢投放央视广告，而别人替他操心计算的投入产出比在他眼里是个笑话，因为他们没算上其为统一品牌带来的无形价值。在统一办公楼卫生间的门内侧，记者看到一张写着销售部各处九月份任务分解的盖章字条。上面写道今年统一的目标是12个亿，李嘉说肯定能完成，而贴在那儿是让大家时刻想着这事儿。

　　虽然即使买不到中石化的基础油，统一也可以从壳牌、美孚或BP那里得到供给，但随着规模的迅速扩大，统一也渐渐感到资源匮乏的隐忧，有石油巨头撑腰的润滑油公司在基础油价格上获得的竞争优势将逐步显现，而这正是大企业迟早用来清理润滑油市场的手段。全球只有5000家润滑油厂，中国就有4000多家的局面很快就会彻底改观。所以统一必须融资，李嘉透露，正在谈一项涉及金额在二三个亿融资计划，他希望能用这笔钱以租赁或参股的方式介入上游炼厂。

　　现在长城是死守北京市场，尽力把昆仑和统一挡在城门之外。昆仑雄心勃勃要做中国第一，正忙着在其他空白的地方建网络，还没到与长城对决的时候。而统一自知出身卑微，也不敢贸然挺进上有壳牌下有长城的北京市场，目前只是空投广告而未做地面跟进，李嘉说现在是在北京消费者头脑中销售，让他们都知道统一卖的是中国最好的油，有了思想基础才能决胜未来的战斗。什么时候打北京呢？届时一定会很精彩。