“长城”旗局

　　中石化“两面旗帜”之说，出自苏树林。

　　2007年6月22日，苏树林突然从辽宁省调往北京，出任中国石化集团总经理、党组书记。两个多月后，苏树林到北京石油分公司和中国石化润滑油分公司调研，提出了加油站和润滑油要当好中石化的两大“旗手”。

　　称加油站为旗，好理解。中国国内的5万座加油站中，中石化占了3万座。这3万座加油站遍布全国各地，是中石化最主要的销售终端，无论从员工人数、销售总额，还是与消费者的接触面，作为中石化一面旗帜，是顺理成章的。

　　而中石化的润滑油公司(其产品品牌为“长城”，所以本文简称其为“长城”润滑油)，2007年的销售额大数为120亿，在中石化11000亿的销售收入中，所占份额很小。

　　那么，为什么润滑油能成为与加油站并列的两大旗帜之一？

　　必有原因。润滑油在中石化的整体战略中，是重要一环。读懂了长城润滑油，或许有助于人们了解中石化这个国际石化巨头的战略。

　　　I • 百旗竞飘

　　“长城”润滑油在中石化的旗帜意义，首先对应的，是润滑油产品在石化产业中的旗帜意义。

　　1.该来的都来了

　　关注石化市场的人都发现了这样一个情况：最近十多年，中国润滑油市场上出现了越来越多的国际品牌。壳牌、埃克森美孚、BP嘉士多、福斯、道达尔等国际石化巨头，一个不少地来到了中国。

　　相对于其他石化产品，润滑油并不是一个巨大的市场，主要用于汽车润滑和工业润滑。为什么会有那么多国际巨头投入巨资到这个行业？

　　显然不是仅仅为了润滑油产品的利润空间。真正的原因是：各国石化巨头均将润滑油作为自己的探路产品输入中国，把品牌做起来，为以后开发其他产品做铺垫。

　　而润滑油是中国石油石化市场最早对外开放的领域。1992年中国润滑油市场对外开放后，外资公司产品先后涌入。

　　到2005年时，中国对外放开了成品油零售市场，诸多石油巨头加大了投入，首先是加大对润滑油市场开发的投入。

　　表1中最值得注意的，显然是壳牌。在壳牌收购“北京统一”之后，新成立的壳牌统一(北京)石油化工有限公司已经成为中国第三大润滑油调和厂，生产能力大约为70万吨/年，仅次于中石化的润滑油公司(“长城”)和中石油的润滑油公司(“昆仑”)。

　　2.要打民族主义牌吗？

　　国内各媒体对于润滑油市场的报道，在2005年前的一段时间内，都使用同一主题：“几乎所有跨国石油巨头都加入瓜分中国润滑油市场的行列，他们凭借资金、技术和品牌优势，控制了中国车用润滑油高端市场。目前，洋品牌已经占据高端油市场份额的80%，利润更是占到整个车用润滑油市场80%以上的份额。”

　　诸多媒体高度一致地使用“二八格局”这样一个口径，是国内近些年民族主义情绪高涨在石化领域的反映。

　　到2006年初的时候，一心强调“民族工业”的人，迎来一个好消息：民族润滑油工业发展迅速，高端市场的“二八格局”已经变化为“四六格局”，即民族品牌在高端市场占到了40%的份额。

　　当时，中国润滑油市场上被喻为主要有三股力量：一是以中石化的“长城”和中石油(7.550,-0.02,-0.26%)的“昆仑”为代表的大型国有润滑油企业，占据近60%的市场份额；二是以壳牌、美孚、BP和嘉实多等为代表的跨国润滑油企业，占据大约20%的市场份额(在高端市场占据约80%的份额)；三是以统一石化等为代表的地方民营润滑油企业，以灵活的经营机制在市场上形成一定的规模，成为在细分市场上具有一定竞争力的品牌。

　　随着2006年9月壳牌收购中国第三大润滑油企业统一石化旗下两家公司75%的股份，上述格局被打破。壳牌在中国润滑油市场份额的排名上升到第三位，同时让外资公司在中国润滑油中高端市场的份额再次提升。

　　　3.“长城”不意味保守

　　人们注意到，对民族主义的关注，多为国内媒体所为。原本的国内三大润滑油生产商，“长城”、“昆仑”、“统一”三者中，“长城”、“昆仑”自己很少提民族主义，民营企业的“统一”也只是曾经稍微扛过民族主义旗帜，而后来被外资收购后，便无从提起。

　　所谓“二八格局”、“四六格局”都是市场人士的估计，其实一直在变化中。并且，所谓高端、低端的概念，也是模糊的，一直在发生着变化，许多过去的高端产品，随着产品整体级别的上升，已经退化为低端产品。

　　至于是否要打民族主义旗帜，“长城”润滑油并未有明确表态。长城润滑油总经理宋云昌认为，“长城”这样的企业，不能靠民族主义去争市场，要靠自己的品牌、质量、服务去参与市场竞争，应该让人们看到“长城”的胸怀。其实也是看到中石化的胸怀。

　　的确，那些扛民族主义旗帜的厂家，多为一些生存困难的小厂。其利用民族主义色彩，是可以理解的，但不能长久。一些小品牌更是以民族主义为口号挤占市场，鱼龙混杂。

　　蜿蜒的长城，体现了古代中国人建筑艺术和水平。同时，由于其过于明显的防御色彩，许多思想者将长城视为“保守、内向、封闭”的代表。而“长城”润滑油，在体现“中国制造”水平的同时，绝不保守，也不仅仅是防御。

　　从这第一个出发点，“长城”作为中石化的旗帜，是合格的。

　　那么，“长城”的品牌、质量能与跨国公司竞争吗？

　　II • 形象之旗

　　润滑油过去、今天和今后都不会成为石油石化公司的“利润中心”。所以，中石化树“长城”为旗，显然另有目的。

　　一个重要目标，就是让“长城”树立起品牌形象，自然也就为中石化树立了品牌形象。

　　这与石化产品的特性有关。石油的勘探、开发，是企业内部的上游，与公众不发生太多联系；石油产品，汽油、柴油、煤油是主要的，却又没有明确的品牌。比如，汽油是以93号，97号来划分，各个公司没有差异，只有细心的公众才能判断不同加油站所提供油品质量的不同。

　　润滑油则是与消费者见面的、有品牌的产品。这是中石化看重润滑油的原因。

　　“长城”集中规模地进行品牌宣传，曾经有过几次： F1大赛、电视广告、航天事件，奥运营销。

　　F1策划让国内外，主要是国外人知道了长城润滑油。这是迈出的第一步，当然，不能停留在此。

　　央视广告也是如此。因为在中国老百姓心目中，央视黄金时段是财大气粗的象征。而中石化这样有实力的企业，似乎并不需要再宣传财大气粗。

　　长城润滑油最需要的是让人们知道他的质量有多么好，值得信赖以及他对客户的关心、提供的服务。

　　1. F1：不只是广告，也是理念

　　2004年9月26日， 世界最为知名的体育赛事之一的F1汽车大奖赛在上海举行，这是F1首次落户中国。

　　F1在全球的影响力超过了普通中国人的想象。企业赞助F1的收获是巨大的。石化巨头壳牌就曾长期赞助F1。而F1对赞助商的要求比较苛刻，非一般企业所能承担。

　　作为与汽车紧密相关的产品生产者，“长城”充分利用了这次机会。F1上海赛场内外随处可见“长城润滑油”、“中石化”的标志，给全世界的F1观众留下印象。

　　长城润滑油作为上海F1中国唯一赞助商中石化麾下的旗舰品牌，把自己的名字与F1联系到一起，这本身就是品牌的一种提升，也是长城润滑油综合实力的一次展示。

　　不过也有争论。当时国内一些思想前卫的观察者提出：此次F1寻找新的冠名赞助商，是因为多年的赞助商，国际烟草巨头的退出。中石化投入巨资冠名F1，是否进行过经济收益的测算？是否得不偿失？

　　支持者则认为：

　　——从整个赛事举办过程来看，长城润滑油不仅投入了大量的精力进行赞助身价的宣传，同时还在全国范围内举行了长城润滑油牵手F1的一系列抽奖活动。通过种种举措，也让所有的用户都感受到的长城润滑油强大的实力。

　　——看看F1的各种赞助商，从车队冠名的赞助商法拉利、雷诺到具体产品的赞助商米其林、壳牌以至于只能在车身一角出现名字的赞助商万宝路、喜力，每一个都是享誉世界的知名品牌。从一定意义上来说，F1就是一次国际厂商的大聚会。能与这些商家同场竞逐，至少说明了自身品牌已经具有了国际化的发展潜力。

——而这一次的F1中国比赛，“长城”润滑油与世界众多知名商家尤其是同为润滑油品牌的美孚、壳牌同场竞技，让世界认识到长城润滑油已经具有和国际品牌并驾齐驱、分庭抗礼的实力。与此同时，由于整个F1比赛的观众遍及全球，赛事又通过卫星向全世界近十亿观众转播，上述观众对长城润滑油产生的品牌印象必然会向全球范围内迅速传播，这更进一步提升了长城润滑油的国际化品牌形象和内涵。更重要的是，许多润滑油产品大采购商关注F1赛事，F1对长

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