“长城”旗局

城润滑油品牌的提升也会影响他们的购买选择，为“长城”润滑油带来直接的经济收入，为长城润滑油敞开国际市场的大门。

　　现在回头去看，中石化的F1策划时机也许不是最好的，但“长城”润滑油无疑是受益者，是其国际化战略迈出的第一步。

　　　2. 电视广告：3国变2国

　　另外一次更有争议的品牌推广是电视广告。

　　2003年11月，“昆仑”、“统一”和“长城”三大润滑油品牌争夺2004年央视广告黄金段位。“长城”以1.17亿元获得其中5个标的，成为润滑油行业招标额最高的企业。“长城”将黄金时段的A特段的3个5秒标版打通，以15秒的广告形式出现，更加突出了广告的传播效应。

　　“昆仑”润滑油则以3240万元的天价拍得“A特段”一二月份最黄金的广告段位，并最终以1.5亿元夺得标王称号，一举成为国产润滑油的央视竞标“霸主”。

　　这是一个很奇特的现象。在此2年前，人们还普遍认为：润滑油不适合做电视广告。但是，“统一”润滑油在电视上进行了广告轰炸。2003年美伊战争期间，中国中央电视台播放了“统一”润滑油的广告。“多一些润滑，少一些摩擦”的广告语，巧妙借用了了战争元素，将其与产品特性结合。这个成功的营销广告，让“统一”润滑油的知名度和销售量都大幅度提升。

　　后来，“长城”和“昆仑”加入央视电视广告，“统一”的广告效应迅速收敛，再加上后来基础油价格大幅度上涨，“统一”无力生存，被迫出售与壳牌。

　　本土品牌的三国演义剩了2国。

　　此事的疑问在于：

　　润滑油有必要做电视广告吗？

　　“统一”能够承受得起央视广告的高昂价格吗？

　　记者向“长城”润滑油一位负责人提出一个问题：央视经常 “钓鱼”，即：将广告低价送给某行业的中游企业，以刺激吸引该行业的一流企业来投广告。据说伊战期间，央视曾先后找到“长城”、“昆仑”，希望做点广告，被拒绝了。后来，央视广告上就出现了“统一”。按照“统一”的实力，他根本没有实力承担那么密集的广告，会否是央视利用“统一”这个“托儿”，逼迫“长城”和“昆仑”投出巨资到电视广告上？

　　对于这样一个有点苛刻的提问，该负责人很大度地答道：这个设想很有意思。是否央视与“统一”联合做局，很难考证。但是，“长城”和“昆仑”在被“统一”用电视广告袭击后，又用同样的方式击败了“统一”，则是确切的事实。并且，“长城”以此提升了知名度，加大了对壳牌、埃克森美孚等国外品牌的压力。

　　在F1和央视广告两次品牌推广中，“长城”都不是独自运作，实际都是由中石化出面的。在这两次推广中，中石化同时打出了“中国石化”、“加油站”、“长城润滑油”的logo和画面。

　　可以说，中石化与其“两面旗帜”结伴而行(中石油的“昆仑”也是如此)。这种集团化的优势，是其他小型企业难以复制的。

　　3. 航天：塑造高端形象

　　F1和央视广告， “长城”有收获，也有争议。后来，“长城”的品牌推广就越来越走向成熟了。

　　2005年，中国各媒体都为 “神舟五号”，“神舟六号”营造欢庆的气氛。“长城”润滑油不失时机地公布了“长城”为神六提供7大类、48种牌号的润滑油产品，以及“长城”与中国航天事业长达40多年的合作关系，并宣布与中国航天事业达成更加深入、更加长久的合作。

　　作为中国航天专用润滑油产品的唯一供应商，中石化润滑油被授予“中国航天专用产品”称号。

　　无论从哪一方面讲，“长城”此次推广活动都是成功的。

　　工业品按照用途可划分为民用级、工业用级、军品级和宇航级四个等级，其中宇航级往往代表了科技发展的最前沿。

　　航天飞行，对润滑油产品的技术指标和品质保证提出了极为苛刻的要求，中国是世界上少数几个能够研制生产航天润滑产品的国家。能够满足航天需求，“长城”证明了自己在润滑油的研发与生产上的实力。

　　这对于一向以谋取高端市场为目的“长城”，具有重大意义。

　　从某种程度上讲，为航天提供润滑油，也是中国特定体制下的一项政治任务。“长城”40年来是在幕后完成这一“政治任务”的。

　　而现在，随着国家的开放，“长城”能够在市场竞争最激烈的时候，从幕后走上台前，树立起自己的“航天品质用油”形象，推出“航天科技(38.51,0.66,1.74%)，品质保证”的品牌攻略，可以说是将社会责任巧妙地转化为市场优势。

　　神五、神六宇宙飞船的成功发射以及嫦娥奔月计划的顺利实施，使得中国宇航事业引发了全球关注，也同时提升了“长城”润滑油乃至中国石化的企业形象。

　　　4. 被忽视的“雪龙”

　　其实，2005年，“长城”润滑油还作为中国南极科考润滑油产品及服务独家供应商，为南极科考“雪龙”船、“中山站”提供专用油和全面润滑服务。南极考察船对于润滑油的要求，也是非常苛刻。 “雪龙”号往返一次航行在130天以上，再加上极地的寒冷，对润滑油是严峻的考验。结果，“长城”润滑油“确保了设备润滑的万无一失”。

　　以往“雪龙”号在出征极地过程中，全程均使用国外知名厂商提供的润滑油产品，在2006年这次历时150余天的南极科考活动中，“雪龙”号首次采用国产润滑油为其各动力系统提供润滑保障，长城润滑油成为唯一的指定用油。

　　不过，公众对此事件的关注度，远低于对“神五”、“神六”的关注。显然，中国人对于极地的热情，不如对航天的热情高。这也与媒体的宣传有关。

　　那一次，“长城”也有很大收获：在国际船用润滑油市场树立了良好的品质口碑。船用润滑油是一个不小的市场，对国际市场的布局更是意义深远。

　　Ⅲ•品牌之旗

　　大型国有企业的子公司要提升品牌，似乎并不难——只要依托母公司雄厚的财力，在各种平面媒体、电子媒体、户外媒体进行密集宣传，就会取得效果。

　　不过，这种依靠“财大气粗”、利用金钱堆积式来提升品牌的作法，显然有悖于国民的期待，也有悖于市场的公平竞争。

　　润滑油市场就是一个很有代表性的例子。“长城”、“昆仑”的巨额广告，完全是正常的市场行为，没有任何过错。但是，在中国这样一个特殊体制之下，如果 “长城”和“昆仑”过于依靠广告轰炸，打压其他中小企业，肯定会受到质疑。

　　令人高兴的是，“长城”用行动表明自己走的是真正的品牌之路。

　　1. 润滑油第一品牌

　　长城润滑油是中国润滑油行业第一个“中国驰名商标”。

　　2004年，长城润滑油的销售量达到126万吨，成为全球第四大润滑油企业。在“中国车用润滑油消费者忠诚度”调查中，长城润滑油超过壳牌、美孚等国际品牌，获得消费者忠诚度第一的荣誉。

　　2007年6月22日，全球五大品牌价值评估机构之一的世界品牌实验室(WBL)“中国品牌500强”最新排行榜及品牌价值公布，长城润滑油品牌价值跨越百亿元大关，以103.18亿元排名第59位，除在润滑油行业继续保持领先地位外，已连续四年稳居中国品牌百强位置。

　　世界品牌实验室的数据，一般每年6月公布。就在记者发稿前，世界品牌实验室于6月16日公布了2008年的最新数据。在《中国500最具价值品牌》排行榜上，“长城”第五次摘取中国品牌“百强”，保持了中国润滑油唯一品牌价值超过100亿元的行业龙头地位。

　　　2. “长城”与“昆仑”的关系

　　很有趣的是，“长城”在国内市场的润滑油销售量，近几年基本排第二，落后于中石油(7.540,-0.03,-0.40%)的“昆仑”，而很多学者和调查、研究机构，都将“长城”评价为第一品牌。

　　“长城”与“昆仑”的关系，就像两者的母公司中石化与中石油的关系，历经相互间的资产划拨、势力范围划分，其人员关系往往你中有我，我中有你。各自的产量与品牌也有比较强的历史遗留色彩。

　　初期，中石油划得了比较多的油田资源，其润滑油生产方面，基础油资源稍多(拥有全国70%的基础油资源)，所以产量领先；势力范围划分初期，中石油连带“昆仑”集中于华北、东北、西北，中石化连带“长城”集中于华东、华南、西南。“长城”的销售集中于发达地区，高端产品需求比例高，对其品牌要求高，再加上“长城”从一诞生就是盯着高端产品，所以，其品牌价值高于“昆仑”。

现在，随着中石油、

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