“长城”旗局

中石化势力范围的逐步模糊，双方开始进入对方区域，“长城”与“昆仑”也逐步相互渗透，中国润滑油市场迎来更加健康的竞争时代。

　　　3. “长城”品牌靠质量

　　与其他产品面临的问题一样，在润滑油的消费者心目中，洋品牌的品质似乎更可信赖。这与在我们国家路上跑的汽车多为进口品牌汽车不无关系。

　　那么，“长城”与壳牌、美孚的润滑油产品，到底在质量比较上是一个什么状态？中石化润滑油的质量真的不比国外差？

　　“质量应该是没有差距的”，一位石化业内人士这样说。

　　“完全没有差距”。“长城”润滑油市场营销部主任徐建这样说。

　　说到润滑油的质量，无非材料(基础油)、生产设备、工艺配方等几个方面。“长城”用的完全是中石化及国外的优质基础油，质量没问题；拥有多条国际先进的润滑油生产线；至于配方，均通过国际权威机构认证。

　　“长城”的研究人员，曾经专门到市场上买来国际知名品牌，进行对比试验后，结论是：没有差距。

　　“壳牌、美孚在中国建设得比较早的那些生产线，其生产水平可能低于我们”。“长城”润滑油品牌推广部主任张秀甜这样说。

　　其实，在“长城”润滑油内部，还存在“我们的产品质量过剩”的意见，很多人认为长城对一般民用产品的质量标准定得太高，品质是更为优异，但成本压力越来越大。不过，由于面临国际品牌的巨大压力，“质量过剩”的观点，始终只是一种观点，“长城”不愿意冒险去降低质量标准，或许“品质优异”也将是长城与国际品牌竞争市场的一个有利武器。

　　“长城”润滑油是目前行业内唯一一个所有新产品都必须通过世界权威机构美国石油学会(API)认证才能推出的品牌。

　　4. OEM的真实反映

　　润滑油行业因为中国汽车工业的快速发展，赢得了历史性的机遇。

　　2001年，中国汽车销量为270万辆。随着经济的大幅增长，公众生活水平不断提高，大量购买资金涌向汽车这个多年来被国人视为奢侈的、高档次的消费品。2007年，超过800万辆的年销量；2008年，有望冲击1000万辆的产量级；汽车进入中国家庭的增长速度为年均20%，中国汽车产业迎来黄金时代。

　　资料显示，2007年，中国机动车保有量近1.6亿，其中汽车近5700万辆，比2006年增长14.28%，摩托车8700多万辆，比2006年增长7.11%。仅机动车的强劲增长，就为各润滑油品牌辟出了庞大的市场空间。

　　市场越来越大的同时，消费模式也在变化。润滑油终端渠道由原来的汽配商店转为多元化发展，汽车配套用油更多地趋向通过招标合作的方式形成垄断。

　　“长城”观察到了这些变化，宣布开始由产品制造商向制造服务商转型。

　　“长城”品牌开始进入汽车养护业，并先后在京城开办多家汽车养护中心，汽车一族在这些4S标准店中，会得到长城润滑油从洗车、维修、换油、保养等一系列服务。

　　据“长城”润滑油销售人员介绍：整个车用润滑油市场基本上分为三大部分：一是汽车出厂前，由生产企业在汽车发动机、变速箱中加注的润滑油；二是汽车出厂后，至强制保养期结束前，汽车在指定4S店由厂家或经销商负责更换的润滑油；三是汽车在强制保养期过后，车主自由选择用于汽车保养的售后服务润滑油。前两部分市场由于在润滑油的选用上，汽车生产企业起了决定作用。因此，这部分市场也被称作“润滑油OEM(OEM是英文Original Equipment Manufacturer定牌生产)市场”。

　　几乎所有在中国生产的合资轿车出厂的随车文件中，生产企业都指定了使用相配套的润滑油品牌，这些品牌绝大部分是国外品牌。因此单就作为配套的装车用油来说，已经成为国外品牌一个稳定的利润来源。而且一旦搭配成功，这种润滑油厂和整车制造企业的结合就会比较紧密，别的产品再想成为配套的装车用油就会非常困难。

　　在中国汽车市场发展的前期，国际汽车巨头几乎将自己在本国合作的OEM润滑油商都带到了中国。比如，德国大众系列汽车用的是德国福斯的润滑油，韩国现代汽车用的是SK和LG润滑油，日产尼桑用的是新日本石油润滑油，等等。

　　2003年起，在国内汽车产品呈爆发性增长，在每年都有四五十个型号的新车下线的形势下，本土润滑油品牌却几乎无缘于新上市轿车的OEM配套圈。虽然，与售后服务市场相比，OEM单次规模小(每辆车出厂时的润滑油用量仅6升~10升)，但进入装车市场，是润滑油品质与生产企业实力的表现。因此，任何一个品牌都不会放过这一市场。

　　而目前，“长城”是中国最大的OEM合作伙伴。“长城”与199家汽车零部件和整车厂是合作伙伴，同时取得了世界排名前五的5大汽车厂的全部的认证。这包括了本田、丰田、通用、大众、奔驰。应该说，全国九成以上的主流厂商都选择了长城润滑油。

　　市场的反应是最真实的。OEM又是润滑油市场上最重要的指标。

　　　IV • 亲和之旗

　　在北京街头，经常看到车辆后窗上贴着“畅行2008”的标志。细心的人可以发现，标志下面的落款是“长城润滑油”，这是长城润滑油组织的一次倡导“文明行车”理念的大型社会公益奥运活动

　　“长城”润滑油在与F1的合作中，已经表现出了对重大体育赛事的热情，此次北京奥运会，长城自然也要有所表现。

　　从中石化的角度讲，面对第一次在中国举办的奥运会，这样一个名声颇大的国有企业，必须出面做点什么，否则，中石化就是没有扮演好中国国有企业所担负的政治角色。而中石化的产业链中，加油站和润滑油是最合适的奥运切入点。

　　2004年10月，中石化正式成为北京2008年奥运会合作伙伴，长城润滑油同时成为北京2008年奥运会正式用油，为北京2008年奥运会和残奥会、北京奥组委、中国奥委会及参加2006年冬奥会及2008年奥运会的中国体育代表团提供润滑产品和相关服务。

　　赞助奥运，是纯粹的政治任务，还是同时也是一次成功的营销？

　　我们来看具体操作：

　　“长城”润滑油启动了“奥运服务计划”，成立奥运润滑服务团队，下设产品研发组、技术服务组、供应保障组、车辆养护组四个小组，推出绿色环保产品套餐，先后与多个奥运场馆签订合作协议，针对场馆、车辆、设备提供全面的润滑检测以及及时的产品供应和物流配送服务。将长城润滑油直接应用到奥运会建设和服务之中。让来自世界各个民族、各种肤色的人们认知长城润滑油。

　　长城润滑油所有包装产品上都标示上“北京2008年奥运会正式产品”，数千万只包装产品将长城润滑油服务奥运的理念传递给众多的客户。

　　“长城”润滑油参与了奥运万里行、珠峰环保行等活动，宣传奥运精神，扩大长城润滑油的影响。最突出的是此次的“畅行2008”活动，在北京集结了70万车主的支持北京奥运交通，并在全国产生了广泛的影响，成为奥运营销中最受关注的活动。

　　再来看成效：

　　结缘奥运的几年，是长城润滑油快速发展的几年。在过去的5年中，在逐步提升的品牌形象支持下，在产品结构成功调整，包装油、中高档油、OEM大幅增长的支撑下，长城润滑油销售额成倍增长，由2002年的48.5亿到2007年完成121个亿，并一直保持着高速增长的势头。

　　与奥运携手的短短4年间，中石化长城润滑油就实现了品牌价值从70亿到112亿的大跨步跃进。

　　据第三方调查公司——世纪蓝图调研公司在2007年11月份发布的市场调研报告显示，“长城”润滑油的品牌等级感知已经取得了突破性的飞跃，从前几年的中档、中高档品牌跃升到现在的中高档、高档品牌。

　　很难具体计算出在上述销售额增长、品牌价值增长中，奥运因素到底占了多大比例。但是，有一点可以肯定，奥运因素作用相当突出。奥运合作伙伴这一排他性资格的取得，使得长城润滑油向世界知名品牌前进了一大步。

　　借势奥林匹克这一更加大众化和情感化的品牌营销平台，“长城”为自己的品牌注入了更多科技、时尚和人文的色彩。此前，作为工业企业，中石化与一般消费者有着天然的心理距离。

　　是奥运，在短短四年时间内，拉近了长城润滑油与消费者的心理距离，也使得中石化在中国民众心目中具备了越来越多的亲和力。

　　“长城” 将奥运、交通、环保和公益等元素融合在一起，编织起综合的奥运营销网络，搭建起公司利益相关者的立体影响体系。“长城”品牌推广部门表示，“长城”会运用好奥运会赋予的权益，让长城润滑油伴随着奥运走向世界，让“长城”润滑油的奥运营销成为中国营销领域的经典案例。

　　会成为中国营销领域的经典案例吗？或许两三年后就能验证。

奥运活动中“长城”润滑油，提升了中石化的亲和力，则是现在就能证实的。

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