“长城”旗局

　　V • 探路之旗

　　“长城”，是中石化产业链中的一环。

　　承上启下的一环。“长城”润滑油不断对上游资源开发方向、科研投入和技术改造提出需求和建议，引导产业链的协调发展，为中石化一体化战略的实施做出贡献。

　　也是探路的一环。谈到中石化的润滑油公司，应当注意一点，这是中石化集团内部第一家专业化公司。

　　在润滑油专业公司之后，中石化的化工公司、沥青公司等专业化公司的构建也在进行中——显然，中石化对下属公司的专业化整合已形成思路。润滑油公司专业化整合的经验与教训，将成为中石化整体思路中的重要参考。这也是“长城”作为中石化一面旗帜的一个因素。

　　润滑油的整合目前看来是相当成功的，其过程则是艰难的。

　　1. 割舍

　　“统一”曾经有一段时间据称是中国润滑油市场销量的第一名。这个在现在看来是奇迹的事情，在当时很正常。是因为统计口径的缘故。那时候，中石化、中石油(7.550,-0.02,-0.26%)的销售公司都还停留在多品牌阶段。当这两个公司先后实行单一品牌之后，“长城”、 “昆仑”就牢牢占据着润滑油市场的前2位。，

　　2002年的时候，中石化润滑油公司有北京的“长城”、上海的“海牌”、广东的“南海牌”、重庆的“一坪牌”、山东的“环球牌”、天津的“津脂”等。这些品牌在不同地区的细分市场中都具有相当的影响，但是无法形成合力，限制了中石化在技术研发、广告公关、客户服务以及企业资源上的优势发挥。

　　虽然经济界一直存在多品牌与单一品牌两种思路，但大家基本上认可：石化产品生命周期长，适合单一品牌策略。润滑油尤其如此。中石化一直想将历史遗留下来的多品牌整合为单一品牌。很早就注册过一个“火炬”商标，投入了巨额资金进行品牌宣传，想让“火炬”取代其他各个润滑油品牌，甚至在总公司大楼上树立起巨大的“火炬”广告牌。但是，各地生产者、经销商抵触“火炬”，仍然大力推销自己原来的品牌。“火炬”计划未能如愿。

　　生产者、经销商“害怕变化”的心理，导致了此次整合的流产。

　　到2002年的时候，国内润滑油市场更加开放，竞争趋于激烈，中石化必须进行第二次品牌整合。这一次，没有新推一个品牌，而是中石化润滑油公司成立，用品质最高、名声最大的“长城”取代其他各个品牌。

　　有了上一次的教训，这一次的整合进行得比较策略。先用“长城”整合了荆门、山东几个不大知名的品牌，然后是整合“海牌”、 “南海牌”、 “一坪牌”这3个既有名气、又有市场份额的品牌。

　　为了不影响市场销售，在整合初期提出，“长城”与其他品牌共同出现在包装上。原“海牌”、 “南海牌”产品采取包装物罐形不变、罐外贴膜设计风格不变的方式，将商标主标识换上“长城”商标，原有品牌缩小字体后作为子品牌存在一段时间。

　　工作很艰难。尤其是“海牌”——与“长城”一样荣获“中国驰名商标”的品牌，上海方面的工厂、经销商均对“海牌”不忍割舍。

　　另外一个原因是，当时的“长城润滑油公司”品牌虽高，但其规模甚小，产能在中石化系统只是的第四大生产厂。

　　经过大量的说服、动员之后，品牌整合于2004年4月15日结束，中石化润滑油公司所有产品转为“长城”牌，其他品牌全部停止生产，品牌统一工作完成。

　　当时，中石化集团公司高层特地赶往“长城”润滑油，表示祝贺。中石化对润滑油的品牌整合异常关注。

　　但是，疑惑仍然存在。很多人担心“海牌”、 “南海牌”、 “一坪牌”消失后，中石化润滑油的整体销量会下滑。

　　2. 断臂成功

　　直到年底数据出来，才让大家放心：当年全公司润滑油销售比上年增长近30%，尤其是高档油，增长超过100%。也就是说，中石化在如此大范围的品牌整合中，时常平稳过渡，销售量还在上升。

　　整合，改变了原来的“品牌割据”，使得长城润滑油占据了润滑油市场三分之一的份额，润滑油产品非常齐全，有20大类润滑产品的2000多个润滑油脂品种，生产工艺、质量管理等方面标准统一，有能力全面满足各种消费者的不同润滑油脂需求。

　　在整合后的第一季度，即2004年1-3月，“长城”销量大幅度提升，增长率达23%，高端产品的销售增长更是达到70%以上。至此，拥有9个生产基地、16个物流中转中心，1000余家一级经销商，1.6万个分销商以及数万个销售终端的长城成为中国最大的润滑油生产商和销售商，进入与“美孚”、“壳牌”并列的第一阵营。

　　更重要的是，整合后的长城，可以集中力量进行品牌策划和推广。

　　所以才有了F1大赛、电视广告、航天、奥运等策划，也才有了连续5年被世界品牌实验室评为中国润滑油第一品牌的结果。

　　3. “长城模式”的想象空间

　　中石化集团内部，对于润滑油公司的整合给予了超出一般人想象的高度评价。

　　整合刚刚完成时，中国石化股份公司总裁王天普发来贺信：润滑油公司干部职工在短短五个月的时间里，顺利完成品牌的统一，必将作为光辉一页载于中石化发展史册。

　　现任中国石化集团总经理、党组书记苏树林这样评价润滑油公司的整合：“六个品牌合成一个，非常不易，但做成功了，今天整合的优势已经充分体现出来了”，“为集团公司专业化改革，提升集团公司专业化管理水平做出了重要贡献??是整个集团公司专业化管理的重要组成部分??为中石化集团公司推进和实施专业管理创造了经验，具有重要的借鉴意义。”

　　这是因为，润滑油的品牌整合，是中石化整体布局中非常重要的一环。

　　润滑油公司的产品统一到“长城”旗下后，中石化方面宣布：坚定地实行单一品牌战略，充分发挥“长城”这一中国驰名商标的品牌效应，由生产制造商向制造服务商转变，把“长城”润滑油打造成为高品质、国际感的知名品牌，进而塑造成为与“美孚”、“壳牌”等国际知名品牌并驾齐驱的世界知名品牌。

　　其中的“坚定地实行单一品牌”、“打造成世界知名品牌”应该也是中石化对其他专业化公司的规划。

　　润滑油品牌整合的直接结果，是“长城”冲破了原有体制的束缚。其长期影响力则是：“长城模式”为中石化专业化思路下的化工公司、沥青公司等，打开了丰富的想象空间。

　　　VI • 扛旗出关

　　中国的润滑油有没有必要出口？

　　似乎有很多理由可以说明，中国的润滑油产品没有必要出口。首先，10多年来中国是世界上增长最快的大市场，随着汽车、机械等工业的增长，润滑油市场需求不断增长，其势头仍然在继续。为了争夺市场空间而出口的理由不充分。其次，中国已成世界第一外汇储备国，早些年“为了创汇”而出口的基础也已经不存在。

　　而从“长城”润滑油这两年的表现来看，出口已经成为他们的的一个工作重点。2007年“长城”润滑油出口量为11000吨，2008年，他们的目标是做到30000吨以上。

　　作为中国润滑油第一品牌公司，不会只满足于国内市场，“长城”要走出国门。

　　从研究的角度，我们则要思考：“长城”润滑油为何出口？如何出口？

　　1. 做国际品牌才能生存

　　“地球村”已经成为现实，成千上万的汽车每天从这个国家驶向另一个国家。轮船、飞机也是如此。

　　汽车、轮船、飞机走到哪里，润滑油就跟到哪里。从这个角度讲，区域性的润滑油品牌今后是难以发展的， “美孚”、“壳牌”、中石化、中石油这些大型石化公司下属的润滑油公司，有可能越来越强势。石油经济，本来就是寡头经济。

　　这是润滑油产品的特殊属性决定的，是“长城”润滑油必须走出国门的第一个原因。

　　2. 不仅仅为了出口产品

　　让我们回头去看10多年前开始的那一幕：各国石化巨头均将润滑油作为自己的探路产品输入中国，把品牌做起来，为以后开发其他产品做铺垫。

　　10年前，国外石油巨头进入中国市场，以润滑油为切入点。

　　同样，10年后，当中石化要走出国门的时候，润滑油也是一个好的切入点。

　　中国石化股份公司高级副总裁章建华对“长城”润滑油的出口目的解释为“首先是提升中石化形象，其次是提升管理水平”。

中石化作为国家大型能源企业，必须承担起培育国际知名品牌、提升中国国家品牌的形象的责任，而润滑油作为中石化的品牌形象代表，必须首先跨出国门，开拓面向直接用户的市场，担当起塑造中石化良好品牌形象的重任。另一方面，国内市场日趋国际化的竞争形势，必须达

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