中国石油润滑油整合终成昆仑“天”

    随着“昆仑天山”品牌的加入，到今年10月，以昆仑天元、天润、天籁、天蝎等昆仑“天”字号产品为体系的中国石油润滑油品牌整合全面完成。有关人士称，目前昆仑润滑油13条产品线、600余种产品各归其位，下一步将以全新的理念和全新的包装，全线发动市场攻势。    这家源自中国乃至亚洲最大的“巨无霸”式的石油企业——中国石油旗下的润滑油公司，从2000年底宣告成立，到今天完成品牌整合，历时将近5年，其中故事颇受业界关注。    中国石油旗下以“飞天”、“七星”、“大庆”等为代表的老润滑油品牌，曾拥有着庞大而稳固的消费群，因此新品牌“昆仑”的横空出世曾被认为是一种“错位”的“行政品牌”。然而，5年来的实践证明，中国石油润滑油公司的品牌整合实为明智之举。特别是随着以“宝石花”为特征的昆仑标记成为中国石油的“LOGO”之后，中国石油润滑油的市场战略图谱正在变得清晰。    首先，从内部而言，原来同在中国石油旗下的众多润滑油品牌各自为政，产品价格难以统一，销售渠道区域化，产品市场定位叠合，造成了资源浪费和内部竞争。昆仑品牌整合，是整顿合并优化结构、强化规模优势互补、宏观调控合理配置、深化改革更新机制、务实体系开拓市场。用润滑油公司总经理廖国勤的话说：“润滑油品牌的整合与中国石油在品牌整合的总策略上相符，正是本着集中资源，将品牌做大做强的原则，集中精力，重拳出击。”    其次，从外部而言，在石化行业，随着生产工艺日益趋同，品牌已成为企业核心竞争力的集中体现。在国际市场上，出口产品在生产环节所创造的增加值只占30%，而70%的增加值来自以品牌为标志的研发和营销环节。国际知名企业无一例外地把品牌战略作为企业发展的重要战略之一。包括壳牌、美孚、ＢＰ等在内的大型石油石化企业都已经建立起了完整的产业链结构，并在此基础上建立起强大的品牌。中国石油要成为具有国际竞争力的跨国集团，必须通过品牌整合即最具代表性的润滑油品牌的整合，以促进企业整体形象的全面提升。    “昆仑”品牌整合的第三个动因，就是随着中国汽车工业的飞速发展，国内车用油市场发生了较大变化。第一，润滑油的消费选择取向偏重于对品牌的认知，对内在质量的判断主要靠对品牌的信任。第二，消费者求新、求特、求异，更趋向于选择自己喜爱和熟知的个性化产品。第三，润滑油小包装产品实际上已成为民用消费品。    据了解，中国石油结合我国的润滑油消费现状，采取“主品牌+商品系列”的方式进行整合，就是希望以“昆仑”主品牌对外代表企业的整体形象；商品系列则引导消费者突破原有消费定势，简化了记忆元素，方便了消费选择，接受和认可新产品，并将对主品牌的信赖、忠诚迅速转移到新产品上来，通过搭建丰富的品牌构架，设置合理的产品线分类，尽最大可能覆盖市场、满足各层面消费者的需求。