润滑油市场营销破局的12把军刀

　　1、给品牌起一个好听易记的名字

　　有特点、有特色、有特征是必需的，不言而喻，嘉实多就是我们日常说的“好实惠”;统一怎么也比帝王好听!再听听道达尔、加德士、埃尔夫、澳路浦……有哪个有好点的联想呢?

　　2、始终主打一个概念

　　概念传承品牌，十数年壳牌主打的都是“你可信赖”，现在则是“只为驾驱挑战”更上层楼;统一从原来空洞的“润滑多一点”到今天的“更进一步”终于有了突破口;反观昆仑依旧是自我宣称“源自中国石油”整个一家大业大不怕糟蹋的样子;嘉实多的“给车多给你更多”更是把给你的“好”说到了位，不一而足，持续占有一个概念，把对手逼向一侧!

　　3、赌对一个成事儿的形象代言人

　　品牌符号化、娱乐化、通俗化!即便是在边远的新疆市场，一提起长城，消费者不约而同会说，是那个给飞船加油的对吧?当然是石油的来源贝壳成就了壳牌，万物之源的太阳帮助了BP，和顶级球星联手成了嘉实多的名片，假若品牌赌上陈冠希、张柏芝、钟欣桐，那就自认倒霉，没有人同情你!

　　4、主打一个单品

　　实施单品带品牌，品牌带系列的战术安排，壳牌选择的是喜力，嘉实多选择了商务油，美孚选择了美孚一号，现在三巨头都是润滑油行业的巨头，可怜昆仑的13大家族算什么呢?

　　5、设计一句广告语

　　然后年年月月天天进行反复播放、强化、表达，让目标受众头大、恶心、难受，这样大家都记住了这个牌子!虽然我听到“送礼就送脑白金”就头疼，可在买礼品时却的确没有什么好的选择;如果做到照相时摄影师为了让大家露出笑容喊叫“××”取代了“茄子”你就成功了。

　　6、广告投放是维护品牌曝光率的必需

　　线上线下宣传不应超过20%的回款。有人不止一次说“壳多美”们，是否少投些广告，反正大家也不会觉察到，他们的答复是：哥们儿，这样做会死人的!以壳多美之睿智，很清楚此等厉害关系!就连直销业老大安利运作中国市场也打破在国外几十年的传统，积极投入影视、平面、户外广告宣传!难怪有专家说，从某种意义上，打广告是做品牌最节省的手段!

　　7、将经销商当佛敬，当贼防!

　　所谓的厂商一体化、战略合作伙伴都是冠冕堂皇的说法，事实上这是两个经济利益体之间的合作，厂商双方不可能像夫妻关系，更不能像朋友关系，大家随时都可能撕毁签署的所谓的合作协议，顶多就像是情人关系，当双方利益格局被打破，或者彼此不再感兴趣，随时面临拜拜的结局!这种控制与反控制始终伴随双方的博弈，心照不宣的准备给对方武器都一样，一边是萝卜加大棒，另一边是皮鞭加鲜花!事实上，进行造假仿冒的往往是自己的核心代理商，最后的结局是，瞬间的暴利造就一个区域大拿，结果是一段或长或短的露水鸳鸯分道扬镳!

　　8、势把压仓进行到底

　　谁占有代理商的仓库大，谁把代理商的钱提前套走证明谁有本事!是故，厂家有本事掏空一级代理，一级代理才能学会套住二级代理，哪个品牌在二级商库存量大往车上装的货就越多，越得重点分销这个品牌。在吨位决定地位的险恶竞争下，“订单与回款”是流通品牌的生命线。“壳多美”要求经销商签订排他协议或品牌专销，在这一层面上，就把所有的竞争对手排挤出去了!

　　9、必须驾驭批发商

　　专家声称，谁驾驭了二批，谁就真正赢得了市场，批发商是流通品牌货的蓄水池与助动器。批发商夺命武器就是--价格屠刀，吃了政策后，它比品牌代理商都具有价格优势，代理商必须要维护区域市场品牌整体价位体系，批发商则是爱谁谁，赚钱就走货。针对这种情况，厂家要管控到批发商层面，人员管理到位、帮扶支持到位、利益分配到位、监控监督到位!改变单一销售回款指标为综合考核方式，在店面柜台上黄金位置上集中陈列，达到一定的纵向与横向要求，厂家可给与陈列奖励;货车与门头悬挂品牌logo，给予广告补贴;批发商同意品牌专车专销，厂家可相应配备一名专职铺货员以及承担物流汽油补贴。如此厂商一体化到批发商，可基本杜绝批发商恶性跨区域冲货。

　　10、开好一年四个会

　　3月、6月、9月、12月是开会月，首先是厂家出政策移库到一级商，然后一级商针对批发商开分销会，再往下关键是批发商(县级分销商)将针对零批客户、零售客户、乡镇客户的出货，订货会作为一种销售手段屡试不爽，其作用显而易见：可迅速的回笼资金，进一步加强客情关系，有效降低货物库存，直接打击竟争对手，新品牌集中铺进目标市场。从实际操作的角度，从批发商的角度，在操作订货会应该注意的问题有哪些呢?

　　①、对于区域代理商，特别是地级代理商与县级代理商，搞综合订货会无疑是最明智的做法，众所周知，名牌价格太透明，根本无法加价，根本没有利润空间给出政策;新品牌市场号召力不强，不足引起分销客户兴趣，订货会失败的关键就是被冷了场。这是个品牌组合问题，所以一定要注意新、老品牌的组合，品种品类的组合。

　　②、关于奖品与奖励。首先来了就是客，就有纪念品发放，很多终端客户原本就是冲的纪念品来的，在看到别人订货的气氛影响下，也会自觉不自觉得下个订单，所以不要吝啬纪念品。其次按付款额不等设置奖励，利用分销商之间攀比心理，尽可能的多下单，10万、8万的订单很正常。再次摸奖活动必不可少，以1000元为单位设置奖券，让大家赌个运气，玩个开心。奖品除了日化产品外，旅游、家电、服装提货券，越丰富越好。注：(如果客户不方便参加旅游，把此笔费用折成产品即可)

　　③、关于会场造势。品牌易拉宝、横幅、宣传页、张贴画都是必要的。务必得请厂家代表来捧场祝词，证明产品是厂家一手直供货，货真价实，让客户放心大胆的订货。在会上，如果能请个专业主持人来主持，在会后酒宴上，能请到当地歌手来助兴，那就锦上添花了。

　　④、开会时间与地点。因为乡镇客户离市区远近不同，事实上只能是断断续续到会，所以把午饭时间延时到下午一点到两点，也不足为怪。会场地点要选择当地档次较高酒店举行，这也是吸引客户积极参加会议的因素。

　　⑤、会议费用问题。有三大块：奖品、餐饮费、客户交通费。要积极向与会厂家申请，要求共同承担，有远见的厂家，都会给于不同的支持。

　　11、解决终端动销难题

　　一个业务人员反映最多的问题是，货也铺下去了，产品已经上货架了，就是不产生动销，咋办?抛开产品、广告、价位、促销大方面不讲，单就操作层面进行解构剖析。一个根本的原因是，品牌没有得到店主老板娘与店员的积极推荐，因为顾客都是十里八乡的街坊邻居，基本上老板娘与店员说哪个牌子好使，那个品牌在这个门店就畅销。为什么得不到门店重点推荐呢?原因一是：利润低;原因二：没名气。

　　因此，解决动销药方之一：相对稳固的价位体系，保证合适的零售利润，对于零售店来讲，同样的SG润滑油零售卖98元与卖88元没什么区别，关键是让零售店有钱赚!

　　有的铺货员比较勤快，来到店里就帮忙整理卫生，有的铺货员脑袋活，时不时带来些助销品来，或者经常送些小礼品给店员，这些聪明的厂家人员肯定获得店方的好感，大家由此爱屋及乌，无形中愿意帮助小伙子多销售他做的品牌，这就是解决动销药方二：赢得有利的客情关系。

　　顾客进门之前，门头悬挂的哪个品牌的logo，说明是这个店的主打品牌，给消费者一种先入为主的冲击力，进店后，有品牌端架、品牌X展架陈列，或者柜台上方墙面上张贴的是品牌形象与其形象代言人，这就是解决动销药方三：店面包装造势。

　　地球人都知道，陈列在正门比角落更容易让顾客优先购买，陈列在太高与太低的位置都不方便顾客选择，这就是解决动销药方四：争取黄金陈列位置。

　　12、用好你的营销总监

　　选对人，做对事，大道理谁都懂，但并不是每个老板都能做得到，往往越聪明的老板在这方面表现的越弱智!企业中高层相对稳定，就是龙蟠、丹弗后来居上一个根本原因。先理人，后做事，老板需要聪明的糊涂着，总监需要糊涂的聪明着!