润滑油：营销传播“大片”的三重缺

    当前国产润滑油品牌“烧钱运动”足以抗衡洋品牌的国际、品牌影响力，让国人为之自豪。事实上，洋品牌进入中国润滑油市场，除了品牌优势，更重要的还在于整合了完善的渠道与服务，比如在加油站开展的换油服务。相比之下，当前本土润滑油营销传播“大片”却缺乏一个统一的主角，给人留下的印象，更多的是一种空空荡荡的喧闹。目前，中国已经成为仅次于美国、俄罗斯的世界第三大润滑油生产与消费大国。随着汽车在中国的逐渐普及，润滑油也从主要是一种工业产品演变为主要是消费产品。我们知道，作为面向工厂、公司的工业产品与面向个人的消费产品，其营销方式、市场生态会有本质的区别，因而决定了不同的营销策略。    这一特点，首先为润滑油生产厂商所关注到。最明显的表现，是厂商对大众传播的高度重视，致力于提升自己产品的品牌形象。统一润滑油2003年即在中央电视台投入过亿元的巨额广告费，以提高产品在消费者心目中的品位与知名度；当时有人认为统一集团花费占销售总额达10%的资金用于电视广告宣传是一种破釜沉舟之举，但也证明了统一集团对正在成长中的润滑油大众消费市场的看好与决心。    而今，以长城为代表的国产润滑油品牌牵手奥运、航天营销，使这个本来默默无闻的产业突然变成万众瞩目的明星。本着中国石化集团的雄厚实力，做到这一点也很容易。但是，用户除了随时听到“长城润滑油”的名字还得到了什么？我们认为，目前正在隆重上演的润滑油营销传播，是一部存在三重缺席的“大片”，某种意义上它只是为传播而传播，或至多是一种实力的炫耀。

第一重：观众的缺席    从某种意义上，润滑油产品所面对的是一个小众消费市场——它的消费群体具有极大的特殊性。即使对于一位开私家车上班并且自己打理家务的女性来说，买润滑油和去超市购买烹调食物油的过程与心态，也是完全不一样的。润滑油市场基本上可以分为高、中、低三个层次，目前正在上演营销传播“大片”的大公司所要争夺的，当然是产品附加价值、利润率更高的高中端市场。润滑油的直接消费者应该是司机，但是，“司机”毫无疑问并不属于同一个群体或阶层：为老板或官员开车的司机，开“公家车”的司机，城市公交与出租车司机，私家车自驾司机等等。对于润滑油生产者与销售商而言，他们必须弄清楚的，是谁有权力决定购买润滑油产品的品牌与品种？    定位好市场与目标消费者，找到向他们进行营销传播最有效的方式，这可以说是一条营销人士的常识。因此，润滑油营销传播的对象，应该是有权力参与润滑油选购的人士：司机，车主——如果是“公家车”就是车辆所属单位的有关负责人。而更重要的，由于润滑油产品使用过程中的特殊性，它的市场终端也可能是非常特殊的。    据笔者了解，使用高端润滑油产品的消费者，除了有能力自己进行汽车维护的单位，其他不论单位还是个人，一般都会把汽车开到维修站进行维护，其中就包括使用润滑油。也就是说，润滑油是一种具有一定技术含量或专业性质的产品，购买和使用润滑油，在不受经济条件制约的情况下，人们很容易把这一任务委托给“专业人士”。这样，汽车维修站、专卖点等处的专业人士，就参与并拥有部分润滑油选购的决定权。    那么，当前的润滑油营销传播是不是针对司机、车主、“专业人士”这一特殊群体呢？回答显然是否定的。最核心的一点，面向某一群体的营销传播，首先其产品的广告形象、品牌形象所蕴含的精神文化因素，要契合这一群体的心理特征，引起他们的好感以诱发购买的欲望。以长城润滑油为例，它的“中国航天专用油”到“2008北京奥运会合作伙伴”广告，正在央视新闻联播与天气预报之间的白金时段播出，这个广告包含了哪些信息呢：产品质量绝对可靠：上了宇宙飞船；品牌形象牛气冲天：牵手航天奥运；中间的画面：驾车的成功男人形象。    这个广告所透露出来的信息固然具有极大的鼓舞作用，但是，据笔者对不同经济层次的私家车主、驾驶员访谈所得到的大致看法，他们对这个广告并没有留下什么印象，最重要的，是广告缺乏他们最关注的信息：更强烈的产品功能与汽车因素，这个广告好像并不是专门给他们而是给全国人民一起看的。这个广告的播出时段虽然白金，但是它的目标消费者（除了收入较低的私家车主）绝大部分并不在这个时段收看电视，他们还在工作、休闲或路上。    看起来，长城似乎把润滑油产品当成了一件可以炫耀财富的奢侈品来营销：使用长城润滑油，你就是可以和航天奥运齐名的成功人士。中国石化或许应该向他的消费者提供一块贴牌：“本车使用长城牌润滑油”。

第二重：主体的缺席    由于润滑油产品及其消费需要一定的技术与“专业”这一特殊性，润滑油的营销传播必须以某种方式来满足这一点。而在我的访谈中，大多数司机都有这方面的困惑，他们的需要不能及时得到满足，问题不能及时得到解决。就像对付汽车可能产生的其他小毛病一样，只有经验丰富、动手能力强的老司机才没有这方面的困惑。    中国石油的昆仑就注意到了润滑油产品的特殊性，认为换油过程中的很多细节都构成了价值，而且随着私家车的普及，大量的非职业司机更加注重润滑油消费中服务的综合价值。它因此强化人性化服务，由产品供应商向服务供应商转型。2003年，经过整合的昆仑迅速按区域在全国组建了六大营销中心，每个营销中心下属各省级经营部负责全面深入地做好本省各地的产品出样、商洽、投标和市场信息采集等营销工作。在进入安徽市场的过程中，可以说昆仑的人性化服务战略制造了润滑油营销传播的经典案例。    昆仑润滑油进入安徽市场之前，安徽乃至整个华东基本上被各跨国公司和中国石化的海牌等把持着。在皖南的芜湖，昆仑安徽经营部从终端服务入手，组织交通台关心司机尤其是出租车司机的节目，从中穿插昆仑润滑油广告，大热天走上街头给出租司机送昆仑毛巾，免费赠送带有昆仑DM单的日报、晚报等等。接下来，经过实地调查分析他们发现，汽车修理厂的换油工人对润滑油的推介非常重要。由于汽车修理厂的换油工人大都是农村进城的民工，昆仑华东营销中心赵坚东经理提议把当地所有换油工人组织起来，形成芜湖换油工人之家，由昆仑公司出资定期给他们讲解润滑油和汽车常识，并组织象棋比赛和聚餐等活动。人性化服务取得成效，一年不到，昆仑获得了90%以上的市场覆盖率，市场占有率从零上升到40%以上。    令人遗憾的是，当润滑油营销传播上演“大片”之际，我们所看到的却并不是面对直接消费群体的产品与服务展示，甚至感觉到厂商的营销传播就是在“烧钱”。作为一个专业性技术性很强的产品，消费者当然希望在购买产品的时候得到相应的服务，比如用油检验、专业参谋甚至一些培训等等。    润滑油高端市场一直是洋品牌最活跃的地方，有些人把洋品牌对高端市场的占有简单地理解为缘自国人崇洋媚外心理，其实并不完全符合事实。因为如果这样的话，当前国产品牌的营销传播“大片”就足可以抗衡洋品牌的国际、品牌影响力，让消费者为国产品牌自豪。事实上，洋品牌进入中国润滑油市场，除了品牌优势，更重要的还在于整合了完善的渠道与服务，比如在加油站开展的换油服务。洋品牌在润滑油市场的传播，是品牌、产品、渠道与服务的统一。    相比之下，当前本土润滑油营销传播“大片”却缺乏这样一个统一的主角，给人留下的印象，更多的是一种空空荡荡的喧闹。

第三重：表演的缺席    相对来说，现在的润滑油市场还是一个不成熟的市场，这也可以从对消费者的分析中得到验证。即以中国车用润滑油个体消费者的消费行为来说，大体可分为四类：对润滑油知识比较了解，属于理性消费，这一部分消费者比重非常小；凭借汽车制造商推荐或广告宣传来选择润滑油；低档车用户比较看中价格而忽视产品内在质量，给低档甚至伪劣产品留下了生存空间；一些新车主不清楚自己车辆所需润滑油的状况，完全将车辆保养交给维修厂。而在润滑油消费尚处于不成熟消费期的这一阶段，品牌建设在润滑油市场竞争中非常重要，而且也是国产品牌树立品牌形象、营造品牌文化一个机会。    在这个意义上，润滑油营销传播的真正表演，是契合消费者心理——可以满足消费者心理需要、专业知识需要、解决问题的需要——的品牌传播，如果缺乏足够的信息，再昂贵、再奢华的演出，都只能是作秀。    品牌、品牌文化对市场的渗透力量，是洋品牌成功进入高端润滑油市场的核心因素。目前，国外润滑油品牌甚至可以在中国市场上透支品牌价值，鲜有国际品牌进行大规模广告宣传，除了带来其原有的渠道优势，也很少与中国消费者进行深度沟通。这对国产品牌来说，既是一种必须强化品牌建设的启示，也是绝好的机会。营销传播“大片”，最不应该缺席的当然是主角的精彩表演。    现在，国有品牌对中国家电产品市场的覆盖率远远超越了洋品牌，国产手机也收复了手机市场的半壁河山。今天的中高端润滑油市场，或许与十年前的家电产品市场、三年前的手机市场有着惊人的相似，我们不禁要问，三五年后，历史还会不会重演？我们真诚期待着。