中小润滑油企业夭折，为什么

前言：

　　如果大家还有印象，我们还记得A企业的B品牌润滑油在大江南北是有一定的口碑的，曾几何时，我们会经常在当地的电视台，电台或者行业的媒体会看到它的身影，甚至在某些大型的展会A企业特装展位也曾经让不少客户留连往返，上亿的销量当时在行业当中赫赫有名，虽然排名不算前三甲，但是作为地方民营企业，作为当年白手起家的案例，A企业在我们的圈子里面是有一定的影响力的，B品牌润滑油在全国范围还是有一定的能见度的。

     A企业起步于九十年代末期，当年起家的时候还算是弱势品牌，两三年间发迹，没有很大的广告、促销等营销推广措施，销售却顺应历史的大好机会销量与亿碰撞。

　　去年油价一路飘升，A企业同样也让油价飘了起来，销量直线下降。由于我们曾经推广准备做融资课题的培训，去年年末的某天，A企业老板X总打了一个电话来，话音听来有些急：“我正在准备融资，请你们来帮我参谋融资报告应该怎么做才有说服力”，话毕，还加了一句“没钱什么都做不了啊！”他们还希望我们来给他出一个有吸引力的融资报告，准备融资经营，很明显，当年让人羡慕的企业，已经走到了发展的瓶颈，走到了资金链的难关，开始动摇了。

   今年三月，还没有等到油价全部升定，已经传出A企业要转卖的信息，4月还没有过完，A企业的大门就彻底关了，留给行业大家的是一阵感叹：又一个品牌完了！

   它为什么死去？为什么难以抗争行业的风雨？为什么在中国润滑油消费量节节攀升之中突然倒下？为什么中途夭折？

　　这些疑问，在我们与A企业的老板交谈中，找到了答案。这些答案，其实也是今年以来很多润滑油企业倒闭的原因。

一、在企业发展还没有成熟的时候，进行乱投资

      为什么说现在的年代是儒商年代？因为现代的企业竞争是智慧的竞争，已经不是金钱的竞争或者产品的竞争了。

      那些在今年倒下去的企业很多都是80~90年代起家的企业，老板的年龄大部分在40~60岁之间。他们那个年代的人正碰上文化大革命，每个人的学历都不高，他们的理念都很落后，人的目光大部分在短期利益上，对于前景的风险估算不足，盲目乐观，在前几年挣到一部分金钱，有一定的资金积累之后，没有余留企业发展的风险资金，一股脑地投入了当时最热门的房地产或者股票等其他的项目，包括大型贸易上。因为选择的项目要么风险大挣快钱，要么容易套牢资金，结果等到世道一变，油价增长，供应商不再赊帐，不能够从供应商上玩转资金流，也没有大量的资金储备基础油，最后难以抗拒油价风波，市场操作不稳妥，马上就出现资金短缺，利润压缩或者亏损的局面，甚至倒闭。

二、原来以低端薄利产品占领市场，油价高升之后难以掌控市场。

      今年在润滑油市场上壮烈牺牲的还有这类企业：原来以低档油品占领市场的，现在油价大幅度攀升之后，市场价格难以提升，或者原来的代理商群体难以接受新的调整价格，他们重新进行了代理商的洗牌，洗牌的结果就是大部分代理商脱离，市场上基本没有代理了，客户群没有了，等于重新开拓市场，本来资金也不充足，原来的业务人员感觉失去了客户，没有市场，也没有了利益，人走楼空，企业很快就塌了。

三、 过多开发新产品，造成资金分散，经营力不足

      据说统一每天都在出新产品，统一的产品有几千种，光是润滑脂产品就有一百多种。有些企业开始盲目效仿，虽然说不上做到统一那样的几十个亿，一年递增它几千万也是不错的事情。今天市场人员说华北市场需要什么新产品，赶紧上马；明天西南市场的人员说需要什么新的产品，也赶紧弄出来，一年之中开发了许多产品，满仓库都是包装物，本来希望大而全，结果油价一升，还出现有价无市局面，基础油供应不上，产品线太长，品种太多，每次客户要货都发不全产品，市场无从适应，资金大量压在包装材料上，企业资本断源，结果最终断粮之后，企业坍塌，空剩余一仓库包装物。

四、盲目投入广告宣传，希望全力拉动市场，结果企业后虚，根基不稳

      说起这个问题，不得不怪统一，一个央视广告打出了一年十亿的销量，诱人的市场效果让很多企业心动。据说这两年往央视扔钱的企业大有人在，还有的企业当是一种赌博，自己资金不足，甚至还贷款打广告，却忽视了自身的建设，广告之后倒是有一些客户跑过来考察，但是一看那些“央视广告”企业，乡下的工厂，小作坊一个，客户拧头就走。最后的结果不得而知，销量没有上去多少，价格也没有提升起来，甚至年底一结算，挣的钱还不够广告费，每天往央视送“奔驰”，开回来的却是“拖拉机”！得不偿失！因为这种对企业实力估计不足造成巨额亏损的企业，据说在华中，华北地区有一大片。昨天还在电视上热热闹闹的，今天就在行业消失了。

五、销售管理体系构建不力，甚至是没有明确的明文规定，售后服务很差，丢西瓜拣芝麻

  　这对广大中小企业而言，更多的是体现在这些销售环节：对经销商没有统一的合作规定，全凭老板个人的一句话，市场条款凌乱；对什么时候应该回访、服务等管理细节的规定薄弱，甚至没有任何售后服务手段；对个人与团队营销绩效的结合等等方面没有任何标准，内容矛盾重重……

  　没有管就没有理，或者只有管没有理的规则，要是管理只有管没有理，或者说只有管理体系没有有效的、能够得以坚持的执行，那些条条框框又会有多大用处呢？市场一乱，内部一乱，油价涨之后连价格调整的体系都很乱，如何能够持续生存呢？

六、人力资源问题突出

　　我们经常收到这样的电话，都是企业的老板电话，他们除了开口跟我们了解油品的行情之外，提得最多的就是跟我们要人。一方面，他们认为有很多企业不行了，会有一些人才出来，能够网络到自己企业去；另外一方面，自己的企业并没有重视人才的培养与留驻，自己企业人员也不断流失。最后新的不来，旧的走得差不多了，市场也跟着业务员跑得差不多了，结果人去财空，老板一个人做不了全国市场，市场不断萎缩，就关门大吉了。

      这存在两种情况，一是缺乏优秀人才，舍不得重金聘请人才或者舍不得花钱留驻人才；二是拥有优秀人才，却无法人尽其用，人才无法发挥，自然选择离去。

人都没有了，企业如何发展？　　

　　但不论是上面何种原因，老板们的当务之急，都应该是加强自己的学习能力，提高自己的识人、用人技巧和利于正确思维、正确做事的营销素养。如果一时半会难以做到的话，就不妨多借助一下“外脑”，以免自己的企业发生营销“自杀”。我们提倡的培训，也许能够帮到大家解决燃眉之急。

     企业的生生死死，本来就是很平常的事情，今年的油价风波弄得不少企业人仰马翻，大大跳出了自然生死的范畴。我们对于猝死企业的分析，也许能够给大家敲一记警钟，说不上帮什么忙，也尽一份行业责任吧。