新闻稿，可以变成品牌Campaign吗？

广告　商业广告，理性选择

　　2015年，新闻稿领域杀出了一匹黑马。它就是雪佛兰针对新品发布的那篇纯Emoji新闻稿。

　　大意：该Emoji新闻稿介绍了新品的外观设计、可连接 7 台移动终端的 4G LTE Wifi 服务、五人位座椅、燃油效率及安全性能，整车将于 2016 年春季全球上市，花代表了春天，三个面的地球代表了全球发布。

　　想必看到的第一眼，你大概率开始猜测其内涵了。彼时也的确引起了用户、媒体与记者们的围观与报道，品牌可谓四两拨千斤，赢“麻”了。在今天看来，这是新闻稿的一次创新尝试，它将四平八稳的企业新闻注入了新想法，使之像一支创意广告般，既从公关层面宣布新品新闻，又赢得媒体与用户的主动关注，并激活了社交互动与二次传播。这不正是品牌心心念念的传播效果吗。但问题是，这个案例带来的启发是什么？作为开启企业新闻稿发布先河的美通社，我们认为其中的启发是：当企业要发布重要或重大的新闻时，可以尝试升级你的新闻表现方式。

VIA：VIU多媒体新闻稿

　　阅读新闻VS感受新闻

　　企业新闻稿的价值是：客观、权威、完整、便利，能够及时与投资者或其它利益相关方沟通，提升企业信息透明度。因此“短平快”的文字信息可以满足直给、高频、高效等需求。

　　这是企业发布新闻的基础价值，能够提供关键信息，让受众阅读新闻。但此外新闻稿还有一个价值是，它是一个沟通契机，就像一个“窗口”一样，可以在提供新闻的同时，融入更加丰富的企业信息供受众了解，从而达成更为深度的沟通，这就是从“阅读新闻信息”升级至心智上的“感受企业新闻”。举一些场景案例，你会发现这确实存在着刚需。|||  Case1第一个典型场景是，每当企业有非常重要或信息量较多的新闻时，文字内容对于体现新闻全貌是有一定实操难度的。因为PR很容易写到篇幅过长，从而淹没重点；或者想介绍的产品等内容是抽象的、机制很复杂的，很难用文字体现，从而增加受众的阅读理解成本。此时就可以考虑在文字之余，在一篇新闻稿中增加多级页面，插入更多的解读图片或视频等素材，这样不仅能增加单篇新闻的信息容量，还能使之看起来更加整洁与美观。比如下面这个案例来自东南亚的视频流媒体Viu，该企业近期推出了一款小游戏，以期邀请用户参与、提升粘性。品牌为了推广游戏就需要发布新闻触达用户，并为媒体报道提供官方信息与相关素材。分析下品牌在这篇新闻稿中的难点是：“游戏”是重视觉呈现与实际操作的内容，很难用文字展示其独特体验；同时这篇新闻包含了游戏玩法，参与奖励等内容，信息量很大。此时显然就适合将这篇新闻稿有逻辑的划分板块，比如有可视化的素材来辅助呈现游戏内容，同时有专门的视频素材来介绍游戏体验与参与奖励。故此，“多媒体新闻”就成为了首选，下图就是该新闻专页的最终呈现：

　　进一步仔细拆解这个多媒体新闻页面，你会发现它比单纯的在新闻稿中插入图片或视频有着几个独特的优势：

　　首页有超大的Banner图，更加吸引眼球，并能够很直观地呈现游戏风格；

　　文字部分沟通了游戏相关的新闻内容，但却有更加考究的排版设计；

　　浏览器侧边栏会插入游戏相关素材的二级页面，供用户进一步了解也供媒体找到素材；

　　视频部分则是专门为本新闻创作的一支解读视频，展示了游戏玩法和参与奖励等内容；

　　从整体上看，虽然常规新闻稿也可以插入视频图片，但显然多媒体新闻稿在排版上的美感更强，更加易读。

　　|||  Case2

　　再来看另一个常见场景：一位读者，可能是产品用户，也可能是投资者，他在某网站阅读到一篇企业新闻内容后，对该企业产生了进一步了解的兴趣。此时他往往不得不辗转好几个途径，打开若干个页面，去搜寻查看企业信息。此时如果我们将这篇容易引发用户兴趣的新闻页面中，直接嵌入更多企业相关内容板块，如企业历史、核心产品、研发团队、社交分享等等，是不是就有效提升了阅读体验和信息直达的效率？比如下面的案例来自CIMA，作为进入中国15周年的重要节点，该组织发布了一支视频创意，新闻稿的核心目的正是吸引用户观看视频。此外作为一个相对重要的时间节点，这篇新闻的历史价值也很高，需要额外的重视。企业可以将这次沟通，作为一个受众了解企业的契机。下面就是这篇“多媒体新闻稿”最终的呈现：

通过页面展示，我们看到这个多媒体新闻的优点是：

　　页面置顶了核心视频，直接强化了素材的打开率，实现企业新闻稿的主要目的；

　　文字部分快速讲完新闻，又补充介绍了品牌与组织的相关背景，增加信息容量；

　　浏览器侧边栏设计了品牌资产的快速展示通道，包括企业信息、产品、以往视频；

　　醒目的多平台一键分享按钮，提升新闻在社交平台的二次传播；

　　这篇集合了大量品牌内容的新闻稿，将发挥长尾效应。

　　通过这两个案例不难发现，一篇新闻可以实现两种价值：一种是基础性的，实现信息触达与沟通的“阅读新闻”；另一种是激发受众对新闻和企业的兴趣，让他们在视听体验与内容阅读后，深度的“感受新闻”。而要实现“感受新闻”，或让企业的重点新闻更加具有独特性，“多媒体新闻”就是很好的方式之一。企业可以通过定制化的页面设计与内容排版、以及视频新闻等多媒体内容制作，让单篇新闻融入更多企业信息。这样不仅可以向媒体与公众更好地展示企业，还能将新闻事件表现的更加全面与美观。最终这样的新闻稿，还有机会在出彩的创意点缀或排版设计下，成为一个品牌Campaign，一个有历史价值、可复用的品牌资产。

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