从传统广告到线下活动 统一润滑油“更进一步”

　　润滑油消费者相对集中，传统电视广告投放势必产生较大的资源浪费。为让消费者对统一润滑油的品牌新主张有全方位的理解与最直接的体验，统一润滑油把大量的推广费用放在线下的活动和大型体育赛事的赞助上。

　　从第一个在央视做广告，到伊拉克战争期间的果断决策——“多一些润滑，少一些摩擦”的广告投放，再到第一个在业内建立和经销商的B2B电子商务平台，统一润滑油似乎从进入人们的视线开始就一直走在行业的前面。如今，在产品品牌打造完毕之后，统一润滑油又提出了品牌发展阶段的新主张：“更进一步”。

　　据壳牌统一(北京)石油化工有限公司总经理李嘉介绍，在跟壳牌合资之前统一润滑油是采取一种差异化的营销，有不同的广告形式和营销手段，然后用其灵活快速的反应速度来跟竞争对手竞争，可以说在那个阶段是非常成功的。但是现在市场的形势发生了很大变化，统一润滑油必须要从生存发展向更进一步发展方面去努力，对于一个年销售已达30多亿元的润滑油生产企业来说，实现更进一步的跨越是个艰巨的课题，而现在统一润滑油显然已经选好了“命题”，这就是“更进一步”战略(Go extra miles)。这一诉求是统一润滑油面向其全国庞大的经销商网络和普通用户消费者的品牌沟通新主张。

　　“更进一步”有着丰富的内涵：标准更进一步，品质更进一步，服务更进一步，消费者利益更进一步，管理更进一步，视野进一步……而在实施的过程中，从生存发展到再发展的竞争日益激烈，不仅仅要求在技术和服务上能有更进一步的提升，不仅仅是有一个广告片出来告诉公众这一主题，还要求企业在经营管理和商业模式上能有不断的升级，广告只是一个表现而已。

　　为让消费者对统一润滑油的品牌新主张有全方位的理解与最直接的体验，统一润滑油把大量的推广费用放在线下的活动和大型体育赛事的赞助上。2008年上半年统一润滑油举行了近200场的路演活动，活动现场消费者可以获取更多油品知识，加入换油行列，还可参加统一润滑油与三菱车队合作举办的驾乘体验等。李嘉告诉《广告主》，下半年这类活动还会更多。

　　李嘉认为，润滑油消费者相对集中，传统电视广告投放依然有很好的作用，但对统一润滑油这样在消费者心中已建立基本的品牌认知和品牌形象的产品而言，现阶段更益于集中精力针对目标用户和消费人群举办一些体验活动。广告中无论如何强调“省汽油、提高动力、降低摩擦度、性能好、能延长换油里程”，都不如让消费者感受到在使用统一的产品后，汽车发动机的声音变小、踩油门的时候更轻、换档的时候更舒服等等更为有效。这些活动的主题定为“更进一步中国行”，以使统一润滑油的整个宣传活动有统一的主题，向消费者传达同样的理念。

　　壳牌统一(北京)石油化工有限公司董事长邓江称，“更进一步”战略将推动公司业绩及品牌建设更进一步，焕发勃勃生机，帮助统一润滑油向为主流消费者提供具备国际水准的高品质和最优性价比的产品方向努力，并逐步成长为中国专业化润滑油的领跑者，成为最具创新能力，离客户最近的，受人尊重的国际级的中国车用润滑油第一品牌。

　　有着对自己如此的要求，在永远“比竞争对手领先一点点”的理念的支持下，相信“更进一步”的系列推广活动不仅能为统一润滑油在消费者心目中树立好的形象，也能成为统一润滑油进一步发展、持续发展的强大推动力。(广告主市场观察 于娜)