统一合能：不走寻常

      以合成润滑油为家族系列的“合能”品牌，将突破国内润滑油现有的品牌理念和市场分配。

　　一个是世界排名数一数二的跨国润滑油巨头，一个是声名远扬的民营润滑油大腕，二者合资后的一举一动都备受业界关注。2006年末，壳牌统一（北京）石油化工有限公司（下称壳牌统一）正式发布以合成润滑油为家族系列的“合能”品牌。

　　2007年，随着合能品牌市场推广工作的铺开，这一品牌给国内润滑油的品牌理念以及市场竞争带来的变化也逐渐显现出来。

　　合资+合成

　　1月，全国首家合能标准形象店“No.0001”在漯河市开业，店经理毫不掩饰其喜悦之情。据了解，合能品牌甫一诞生，便受到业内众多经销商的追捧。

　　壳牌统一合能项目部经理姚路坤认为，合能在经销商中受欢迎的主要原因之一就是合能所代表的双重意义：一是合资，二是合成。

　　壳牌在润滑油行业的成绩是有目共睹的，而统一经过十多年的发展也具有了很好的品牌基础。姚自信地说：“壳牌和统一都是不需要做广告的。”而由统一在国内的品牌基础加壳牌的技术资源打造的这一款合能品牌则更具吸引力。

　　但吸引力最主要的来源，是合能所包含的“合成润滑油”的新概念。

　　壳牌统一生产研发部门负责人公开表示，“合能”产品均采用进口合成、纯合成基础油和高性能复合添加剂调和而成。新品牌家族中既有世界最高级别SM产品，也有GF-3、GF-4燃油经济性产品（长期使用能够节约燃油），不仅能够全面保护发动机，而且在提升动力、降低噪声和显著延长换油期等方面具有自己独特的优势。

　　据悉，合成润滑油在汽车润滑油养护发展领域中具有重要地位，市场前景广被看好，专家认为国内合成润滑油市场需求将会有很大增长。国内汽车工业的发展，新型发动机的更新换代，将大大刺激合成润滑油需求的快速增长。

　　业界认为，合能产品全为合成润滑油，定位国内高端润滑油消费市场。全系列合成润滑油专属品牌的诞生，刷新了国内润滑油品牌理念，标志着国内合成润滑油逐渐向品牌化、系列化方向发展。

　　全新渠道

　　由于国内润滑油品牌资源较少，而壳牌、美孚、嘉实多等品牌的网络已比较成熟，所以很多想进入润滑油行业的经销商苦于没有资源，而壳牌和统一本身的品牌号召力非同寻常，因此合能品牌的市场推广得以迅速铺开。

　　“从去年年底合能正式上市以来，真正的布网工作目前只持续了不到三个月，已经确立了100多家经销商，”姚路坤说，“现在每天电话都接不过来。”

　　壳牌和统一合资前，人们普遍认为，壳牌主要是看好统一在国内所拥有的销售网络和赢利能力。但新的合能品牌，并没有使用统一原有的销售网络，而是建立一个全新的网络。

　　相关负责人介绍说，合能品牌销售网络的建立70％～80％都是靠招商。新的经销商有的是新进入润滑油行业的社会游资，有的在经营与润滑油相关的行业（如汽车配件、汽车电器、汽车护理品），有的则是润滑油行业经营其他品牌的经销商。

　　合能对经销商的要求可以用“三力法则”来概括，即经销商要具有实力、魄力和能力，三力缺一不可。“如果经销商在当地不具备相当的实力，不舍得和不敢投入，并且没有好的销售方案和推广能力，他是不能成为合能品牌经销商的。”该负责人指出。

　　壳牌统一总经理李嘉曾指出，用户不同，渠道也不同。不同的渠道，产品研究、市场营销和服务也要不同。而定位高端的合能品牌合成系列润滑油的与众不同，也决定了其销售网络的独一无二。姚路坤介绍，合能品牌的市场推广要走出一条“自己的路”，不受其他品牌的影响，也不与其做对比。也就是说，合能品牌的市场推广不会与统一品牌或壳牌品牌的一级经销商网络重复，而是开辟一块新的市场。

　　合能品牌要成为一个让“经销商喜欢、渠道愿意卖、消费者接受”的品牌，要达到一定的市场规模，要成为消费者“看得见、买得到、用得惯”的品牌，这是姚路坤心目中合能品牌的发展远景。他认为，只有当合能品牌建成覆盖全国所有地级市的网络、每家经营合能的终端销售合能的营业额占到总油料销售额的20％以上、每家总经销商都有几百家终端客户时，合能品牌的布网工作才算基本完成，才能以此为基础进一步挖掘市场潜力。

　　专家认为，随着合能品牌的进一步推广，国内中高端润滑油市场将展开新一轮的争夺，市场变数仍在增加。

　　多品牌战略

　　那么，合能品牌的发展壮大是否会发生与壳牌品牌或统一品牌争抢市场份额的情况？壳牌统一的众多品牌如何共存呢？

　　虽然人们在壳牌统一合资前认为，“统一”的品牌由于其产品缺乏亮点而可能不复存在。但壳牌方面明确表示壳牌统一合资后，“没有主要重大的结构调整，我们原来干什么还干什么”，两个品牌分别发展，两家业务分别发展，销售机构和一级经销商网络相互独立。

　　业内人士认为，中国市场与美国市场类似，巨大的市场差异与纵深使得单一的产品线很难在中国市场上有更大的作为。在美国市场上，壳牌采用多品牌的战略。而在中国市场，壳牌则通过注资统一丰富其产品线，为壳牌全面攻克中国润滑油市场打下了坚实的基础。壳牌方面很清楚，壳牌和统一的品牌和产品在许多方面优势互补。

　　目标市场定位完全区别于统一品牌的合能系列润滑油的竞争对手，是美孚、嘉实多、BP、加德士等高端品牌。而统一品牌的市场竞争对手则主要来自长城和昆仑。互补的产品间没有直接竞争，同时为客户提供了更多的选择，这将大大增大壳牌统一在市场上目标人群的覆盖面。

　　多品牌战略的优势显而易见，姚路坤说，“合能品牌帮助壳牌统一公司迅速抢夺润滑油中高端市场，提升了公司的整体定位，并横向拓展了公司的产品线，扩大了规模，这单靠统一品牌短时间内是无法达到的。”但他也认识到，实施多品牌的战略时要注意减少品牌间的摩擦，在尊重对方的同时保护自己。

　　链接

　　合成润滑油具有良好的粘温性能、热氧化安定性、低挥发性和润滑性，更好满足了当前发动机特别是新型发动机的使用要求。因此，世界各大石油公司都竞相发展合成发动机油和齿轮油，并进行了大量的发动机台架试验和行车试验，证明使用合成油能直接节省燃料3％～5％。

　　在美国，政府为了能源节约，采用节油型润滑油，先进的炼油技术可使低黏度润滑油同样适用于夏季。美国能源部认为，节油型润滑油可节油2％。其中合成油占相当比例，有数据显示，有些合成润滑油可使汽车更换润滑油行驶里程大大延长。西欧的合成调和润滑油的消费量已占35％。