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《市场营销策划与管理》

公开课（西安站）震撼开讲

好迪日化、蚁力神、今麦郎方便面、枝江大曲、......

经典案例，原创人员现场解析

主讲人：程烈、谢佩伦、袁涛

谢佩伦袁涛

程烈

时间：2007.4.21-2007.4.22

主办:西安四环广告策划有限公司

课程时间安排:2007.4.21  开课9:00-12:00    12:00-14:00(主办方提供午宴)14:00-17:30

2007.4.22开课9:00-12:00    12:00-14:00(主办方提供午宴)14:00-17:3017:40颁发本次培训证书师生合影留念

培训地点:西安市经贸宾馆(北郊公交6公司对面)

本次培训费用为1880元/人   团体(3人)购票9折优惠

咨询电话: 029-86795288转8501 13359236103

课程内容安排

解决或改善的实际问题

营销策划篇

第一单元  为了补救的营销策划

这类营销策划属于养护+医治型策划。

本单元通过核心案例：《蚁力神》营销补救策划案例的剖析，从日常营销维护要诀、补救背景时机、补救策略、补救方式、如何形成提案五个方面讲述如何从营销困境中把握机会。

核心《蚁力神系列保健品》

原策划：叶茂中。

补救策划：谢佩伦、尚阳、袁涛

核心问题：

一旦原营销策划失当或在竞争中突然失效怎么办？

第二单元  应对恶意竞争的营销策划

恶意竞争通常为诋毁、造谣中伤、片面夸大品牌运营中的缺点或失去混淆视听。另类恶意竞争为极低价和反常赊销手段。

本单元将通过如何强化自我、阻隔对方传播、如何让低价自毁品牌、如何使恶意者现金流断裂四个进行反策划。

核心案例《金龙鱼1：1：1调和油》

竞争方策划：不公布

应对方策划：李福官、朱玉童

核心问题：

    竞争者突破道德和成本底线与你竞争，市场在貌似有利的诱导下减弱或丧失对品牌的忠诚与偏好，怎么办？

第三单元  品牌同质化时的二次营销策划

同处一个价格层面、产品雷同的品牌，他们之间虽然依然存在商标名称的差异，在市场面前其实已经是同质无差异的一样东西。当一个品牌努力挣脱原有的层面到达另一个层面时将面临同样的问题。

本单元将从：为什么会品牌同质化、需要建立新的市场参考点、新的参考点在哪里、有哪些营销元素需要修改、如何修改五个方面讲述如何进行二次营销策划。

核心案例《今麦郎方便面》

策划：谢佩伦

第四单元  跟随领先品牌的营销策划

狐假虎威式的营销策划。

本单元将从跟随谁、跟随什么、如何跟随三个方面讲述如何进行此类的营销策划。

核心案例《豪爵摩托车》

策划：王大威、程烈

核心问题：

    作为一个新进的品牌或产品力还不错但整天陷于低段混战的品牌，如何使市场以为它是某个领先品牌的关系品牌从而迅速提升自身的品牌地位和价值？

第五单元  进攻区域性强势品牌的营销策划

有些区域品牌在当地已经有很多年的历史，无论品牌美誉度、忠诚度还是市场购买习惯都已经非常稳固。但是别的品牌为了扩大自己的势力范围必须对它发动进攻。

本单元将从进攻哪里？如何进攻？如何应对对方的防守及反击？需要预算代价？四个方面讲述如何进行此类营销策划。

核心案例《西安市场金威进攻汉斯啤酒》

策划：深圳金威、佟猛

核心问题：

    有什么方式让该区域市场愿意尝试新品牌？有什么方法让该区域市场的售卖渠道愿意囤积新品牌产品？

第六单元区域品牌防守强势进攻的营销策划

进攻方投入了3倍以上的资源抢夺某个区域市场，产品力不相上下。面对这样的进攻区域品牌往往一败涂地，但有的品牌生存了下来，而且活得很健康。

本单元将从防御必守三阵地（人脉、服务、地方政府行政壁垒）、进攻方三大软肋（从投入到回报的时间低线、易受到进攻的主赢利产品、进攻的现金流总量）这两个方面进行区域防御战的营销策划。

核心案例《赛沃化学品》

策划：程烈

核心问题：

    如果进攻方将不错的的产品和服务，以低价格加上优惠的信贷政策冲击市场，将如何应对？

第七单元  引爆流行的营销策划

口碑的力量可以将草鸡变成金凤凰，流行策划作为营销策划中的皇冠钻石，真正实现营销的最高目标：厚利多销

本单元将从什么是口碑、口碑的营销价值、如何设计口碑题材、如何设计口碑传播、如何使口碑传播人或渠道主动补救品牌产品可能的缺陷这三个方面讲述如何进行市场流行策划。

核心案例《好迪日化》

策划：谢佩伦

核心问题：

   如何使有限的营销传播费用产生更大的效能？如何阻击竞争品牌的传播干扰？

第八单元  在模仿中创新的营销策划

模仿顶多成为老二，但如果模仿的目的是为了创新你就可以迅速成为让别人很难模仿和进攻的第一。

本单元将从：为模仿建立愿景、明确有独特价值的市场参考点、重塑市场购买理由、模仿什么、从哪里模仿、如何进行模仿整合这六个方面讲述如何进行在模仿中创新的营销策划。

核心案例《紫贵冰酒》

策划：程烈

核心问题：

    如何让一个产品力和技术研发支持不错，但惟独缺少市场费用的品牌迅速走红市场并赢得大额订单在内的各种青睐。

营销管理篇 

第九单元  当开价无人应和

本单元包括：

²        新品上市遭遇市场讨价还价；

²        新品上市如何进行促销管理

²        老产品遭遇价格疲软

²        价格体系如何适应市场变化

²        透明化的价格如何维持销售量增长的指标压力

第十单元  当渠道没有了激情

本单元包括：

²        品牌为什么先在渠道中疲软

²        渠道运行产品的三种需求

²        渠道眼中的老产品、好产品和经典产品

²        价格为什么成了渠道唯一的关注点

²        市场支持对渠道到底意味着什么

²        渠道为什么开始物色新的替代品牌

²        是否只有新品才能使渠道重获激情