管中窥豹，时见一斑，带您一起领略壳牌车用油促销模式

　　1、壳牌车用油促销规则结构性特征

　　2010年以来，壳牌车用油促销规则及其礼品虽然看上去纷繁复杂，但在实际上还是有章可循的。

　　一、壳牌润滑油复杂的促销组合模式，与其非常精细的客户细分模式有着极为重要的关系，前者以后者为前提和基础。

　　二、壳牌不同产品所面对的市场发展阶段也具有很大的差异性，有的处于市场导入期，有的处于市场成长期，有的处于市场成熟期，面对不同的发展阶段，促销活动的促销重心也会有很大的差异，即有的细分促销活动重心在经销商，有的在分销商，有的在终端，有的则在消费者。

　　三、同样的产品，面向的渠道或者终端类型不同，壳牌润滑油的促销方式也有所差异，例如针对连锁终端、4S店以及车队用户，强调“关键人”促销的价值和意义。

　　四、即使在同一环节，壳牌润滑油也会考虑到不同利益方的现实利益，在经销商环节，壳牌除了设置针对经销商的“大额家庭实用型”礼品外，还针对经销商的销售经理和业务员设立专项奖励基金;在终端环节，壳牌除了考虑老板的利益外，还将“关键人”、汽修工列入激励范围。

　　五、即使同一产品，在不同市场区域的发展状况也有很大的不同，在壳牌内部管理体系中，这样的市场区域分为A、AB、B等类型，按照通俗的语言来讲，就是成熟市场、发展中市场和问题市场，针对成熟市场壳牌润滑油强调的是“偏好度到使用率的转换”，而针对问题市场壳牌润滑油强调的则是“客户破冰，增强渗透”。

　　六、壳牌润滑油还会根据不同的经销商类型细分促销和支持力度，常见的一个方式就是DPMS客户和非DPMS客户，DPMS客户享受更大的促销力度。

　　壳牌车用油细分促销规则呈现出了明显的“平衡”导向。

　　第一、不同类型和不同级别的产品，采取不同通路重心，和不同方式和力度的促销，这只是体现了促销规则设计上的精细化，并不会引起渠道窜货现象。

　　第二、在同一产品采取不同促销模式的情况下，虽然重心和方式不同，但绝大多数时候他们的促销力度基本统一，在这种情况下，也难以因促销力度的差异导致价格体系的混乱。

　　第三、在同一产品存在不同促销力度的情况下，差额部分也常以门头、BDF或者其他专属性很强的实物体现，这样做的好处，既可以使促销重心所针对的客户切实享受到额外带来的利益，又可以避免由直接赠油、特价、返利等差异化促销政策带来的严重窜货现象。

　　第四、壳牌并不是不采取赠油、特价、返利等促销手段，但这些手段基本上“慎用”状态，在“利用窜货突破落后市场”、“竞争对手采取进攻性赠油和折价行为”和“利用搭赠推广新产品”的条件下，壳牌也会采取力度不同的赠油、特价、返利等促销方式。

　　第五、从严格意义上来讲，所有的这些措施并不足以完全杜绝窜货和渠道混乱现象，但通过这一系列的防范性措施，壳牌润滑油最大限度地做到了对窜货和渠道混乱的控制，最起码做的比各主要竞争对手好很多。

　　2、壳牌润滑油电器购物卡促销品模式

　　在壳牌喜力机油2007年冬季的促销活动中，壳牌润滑油启动了积分促销赠送“壳牌喜力答谢卡”(国美购物卡，到目前又升级到与京东网之间的合作)的活动。在以往各大润滑油品牌的促销活动中，企业针对销售渠道多采用了积分赠送电器的促销方式，每一个积分等级都对应着一个具体的价值相当的电器产品。

　　这种促销方式在中国润滑油行业刚刚出现的时候，具有良好的吸引力和冲击力，曾对一些润滑油品牌的销量的快速提升以及市场份额的突飞猛进立下了汗马功劳。但随着时间的延续和润滑油市场竞争逐渐激烈，这种促销方式对渠道和中段的吸引力日趋消退。

　　这里面的原因主要有以下两个方面：其一、在很大程度上，各大润滑油品牌都采取了积分送家电的促销方式，而且连所送家电的种类都非常接近，结果几年下来，导致促销方式平庸化;其二、各大润滑油品牌在促销过程中所送的特定类别的家电，未必就是目前客户所需要的产品，这使促销品在效用性方面就会大打折扣。

　　壳牌润滑油无疑意识到了传统积分送家电的促销模式的弊端，并在继续保持电器促销方向不变的前提下，又适时推出了“壳牌喜力答谢卡”(国美购物卡)新的家用电器促销方式。

　　这种改良后的电器促销模式，购物卡不能兑现为现金，这样一来可以有效防止渠道商和销售终端将促销直接折成降价油品进行销售的行为，避免了电器促销最终演变成为降价促销的现象。获赠客户可以持购物卡选购自己所需要的电器产品，有效破解了以往积分促销所送电器不一定正好和客户的需求相符的问题。

　　以“国美购物卡”的形式开展促销活动，在相当大程度上为壳牌润滑油省去了一笔礼品采购、运输、发放和管理等方面的费用，为自己节约了大量的人力，提高了促销机制的运作效率。在促销品方面与京东之间的合作也起到了类似的功能。

　　3、美孚和壳牌促销体现出的理念差异

　　第一、通路每一个层级对于某个品牌的产品销售来说至关重要，促销究竟应该向哪一层级倾斜，在营销界一直有着很大的争论，在实践当中也千差万别。

　　美孚的促销活动整体上重心向终端和消费者倾斜，但在近几年的演化过程中，又开始适当考虑经销商的利益，数码相机等礼品的设立就是这种思路的反映;壳牌在促销活动中则试图兼顾经销商、终端和消费者之间的利益。

　　第二、美孚的促销虽然针对不同的产品，方式也有所差异，但总体来说其模式风格上比较统一，而壳牌对待不同类型和级别产品，促销要细分的多，HX2(SG)和HX3(SJ)属于壳牌销量稳定的成熟产品，其促销主要针对销售终端;而HX5/6(半合成SL、SM)属于壳牌目前所要重点推广的产品，目前仍处于渠道型产品阶段，促销设计则要兼顾消费者、终端和经销商的利益，相对偏重于渠道;HX7和超凡喜力(SM合成油)属于壳牌的形象类顶级产品，利润回报极其丰厚，所针对的群体是爱车成癖和高端车辆用户，关键人(4S店等终端库管、采购经理、机修工等)和消费者在销售过程中变得异常重要，因此重点针对关键人和消费者开展双重促销，对“关键人”采取了近似“贿赂”的行为，虽然事实上已经违反其标榜的“商业原则”，但其效果确实非常显著。

　　壳牌商用车油市场基础相对要成熟的多，柴机油的销售和消费特点相对要简单得多，属于大流通类产品，因此壳牌往往采取经销商和终端两个向度的促销政策，并将促销品分为“关心生活”和“关心生意”两大类。

　　第三、值得一提的是，美孚润滑油2008年以来在促销中选用的礼品，每一样都是特别定制的，打有美孚的VI标识，非常精致，连优盘和数码相机都是如此，此类礼品美孚在全球范围内统一制作和派发;而壳牌的一些礼品则是采购有关品牌现成的产品，其品牌传播的属性相对不是很强。

　　第四、与美孚的促销相比，壳牌相对更加注重促销的终端品牌形象传播功能，通过促销向终端网络累积奖励门招基金就是这种理念的具体表现。美孚的促销礼品相对更加倾向于单价较低、且带有品牌传播属性的精致礼品，而壳牌偏向与高单价和低单价两个极端，这与他们促销所要针对的重点群体不同有关。