昆仑润滑油品牌整合背后的全球化驱动

      昆仑品牌整合提速　　2005年春节过后，昆仑润滑油公司的品牌整合行动将全面提速，原来的“飞天”、“七星”、“大庆”等名字将不会再出现在产品包装上，这意味着中国润滑油名牌争夺战已经进入一个新的阶段。早在2004年12月19日中石油昆仑润滑油公司成立四周年的庆典上，公司总经理廖国勤就透露：“公司明年会进行很多大的调整，其中一点就是将在2005年对润滑油公司旗下的飞天、七星、大庆的品牌进行全面整合。”　　而按昆仑原来的想法，将以“昆仑”作为旗舰品牌，主攻润滑油高端市场；“七星”和“飞天”继续把持中端市场；另外，以老品牌“大庆”占领低端市场。而昆仑品牌整合后所带来的成本节约，将用于增加产品研发，力求产品品质的纵深发展。但从今年昆仑的实际操作过程来看，上述品牌战略“精神”不变，而具体做法上却有了一些变化，至少，“飞天”、“七星”、“大庆”字样的退出说明昆仑品牌变革已经提速。　　对此，昆仑方面对此并没有进行过多评论。“其实，更根本的整合是在‘幕后’的研发以及渠道铺垫等方面，而昆仑人在这些方面上倾注了大量的心血。” 中国石油润滑油公司负责企业产品包装、产品线以及研发的赵正昌先生向记者透露，“从很早开始，中国石油润滑油公司就从销售渠道、产品研发、生产安排以及终端网络开发等方面着手，为品牌整合打基础。”据他介绍，在产品研发方面，昆仑主要采取“集中科技力量、统一产品配方”这一措施，从根本上进行品牌整合。　　而在宣传方面，大家有目共睹的是，昆仑近年频频出手，先后夺得央视“第一标”桂冠，买断“神五”广告时段；在奥运会期间，夺得“奥运金牌榜”；另外，人大常委会办公厅举了办“全国十大见义勇为好司机”评奖活动；还出资1500万人民币支持中国南极科考队挺进“冰穹A”行动。　　当记者问到，昆仑是否想在一系列“名牌效应”之后“趁热打铁”，所以才选择在2005年对品牌整合进行提速时，赵正昌还是没有正面回应，只是笑着说：“上述几件在宣传上的大举动主要是为了提升‘昆仑’在大众心目中的地位和形象，　　整合提速来自全球化动力　　昆仑的品牌整合只是全国乃至全球各大行业品牌整合中的一个典型案例。在进入９０年代之后，为了应对日益加剧的竞争，以及适合全球化下的品牌战略，一些领先企业都不约而同地采取了品牌整合的战略，特别是在消费类产品领域，这个趋势更为明显。如联合利华在护肤品领域收缩品牌战线，树立“旁氏”品牌作为旗舰；松下公司的品牌整合更是撼动工业界，为了谋求品牌集中所带来的长远发展空间，它甚至不惜将National这样的全球著名品牌都整合到Panasonic中去。连一贯采取多品牌战略的宝洁公司近年来也开始缩减品牌数量，将资源集中到自己的优势品牌上，以取得更大的发展。　　随着生产工艺日益趋同，润滑油产品的竞争也越来越体现为整个产业链之间的竞争，并最终体现于强大的品牌优势，特别是在高端油市场，品牌的作用更是其它手段无法弥补的。综观世界润滑油市场，壳牌、美孚、ＢＰ等企业无一例外地建立起了完整的产业链结构，并在此基础上建立起强大的品牌。润滑油行业内的另一大巨头——中国石化旗下的“长城”润滑油，也是从1998年便开始着手准备进行品牌的统一，经过6年努力，最终在2004年完成了品牌整合。　　而昆仑也是自成立开始便着手树立自己的“权威”。赵正昌说：“想要在全球化的竞争中取得长远发展，关键要拥有完整、高效的产业链，以及市场竞争力较强的品牌，这也是昆仑整合品牌的根本动力之一。”除了应对日益加剧的国际化竞争之外，昆仑此番统一润滑油品牌也与中国石油在品牌整合的总策略上相符——赵正昌指出，他们这次正是本着集中资源，将品牌做大做强的原则，集中精力，重拳出击。　　他的话反应出在昆仑的品牌战略中，全球化已经成为其重要内涵。作为一家成立不到五年的公司，昆仑的战略变革体已经现出一种国际化的倾向，这既是昆仑的进步，同时也反映出中国公司如今已经越来越从行动上去应对全球化带来的机遇与挑战。　　品牌整合的难题　　但是品牌的整合并朝夕之功，其难度并不亚于树立一个品牌。固有品牌所拥有的消费群体能否接受新的整合后的品牌？品牌的变更所带来渠道、宣传方面的成本应该如何控制？以及如何确保品牌整合不会引起市场份额的大幅减少？这些都是摆在昆仑们面前的现实问题。　　中国石油润滑油公司旗下原来有七星、飞天、大庆、昆仑四个品牌的润滑油产品及品牌。据赵正昌介绍，上述几个品牌中，除了飞天属于全国性的品牌之外，其它产品多属于区域性的品牌。这些老牌子虽然在消费者心目中的认知以及认可程度非常高，但品牌众多的弊端也是显而易见的：最明显的就是，昆仑旗下各个润滑油品牌在地方的强大“号召力”同时也带来了各自独占一方，各自为政的局面，以及产品价格难以统一，销售渠道区域化，产品市场定位重迭等问题，最终的结果是各方面的成本居高不下，资源不能够达到优化配置，产能得不到最大化。　　面对旗下众多品牌带来的这种种问题，作为占领中国润滑油市场分额三分之二的昆仑公司，在此时进行品牌整合可以说是大势所趋，但也是困难不小。　　赵正昌也承认品牌整合是个“挑战”。他以产品包装为例，指出：“产品包装的改变是一个很严峻的挑战，因为‘飞天’、‘七星’、‘大庆’等老产品以及其品牌形象在消费者心中已经拥有了极高的地位，这些产品也占有了很大的市场分额，因此，我们的‘改革’面临的是形象转换以及市场认知程度的考验。”　　赵正昌介绍，为了最大幅度减少品牌整合带来的冲击，此次在新产品的包装方面，昆仑聘请了许多国内知名的产品形象包装公司来为其进行品牌形象设计，争取实现在“统一”各个系列产品的基础上达到“提升”的目标。在如何将老品牌形象纳入新标识当中，同时还不会给消费者造成陌生感这个问题上，昆仑人可谓煞费苦心。显然，休克式疗法是不可取的，一蹴而就往往可能丧失广大用户和经销商。　　具体到细节上，赵正昌举例说：“我们保证润滑油产品所用的桶的形状不变，只是在封面的文字标识系统上进行改变。另外，我们制作了大量宣传单，随同产品一起分发给经销商和客户。尽管改用新的品牌名称后，原来的‘飞天’、‘七星’、‘大庆’等名字不会再出现在产品包装上，但我们会在宣传单上标明新品牌所对应的都是哪个老品牌之下什幺系列的产品。”昆仑采取这种稳妥的措施，以保证不丢失已有的“江山”。　　昆仑润滑油另一负责人也说道：“这次整合，昆仑充分的考虑了消费者的认知。毕竟飞天已经存在了几十年，有一大批忠实的消费者。大家希望整合后还能找得到飞天、七星、大庆。这种对品牌深厚的感情我们不会生硬地破坏。昆仑会清楚地告诉消费者，哪个系列里、哪些产品是飞天；与原飞天相比，新产品、新系列的品质只有更好，不会差。”据她介绍，昆仑润滑油将于2005年上半年完成对旗下品牌的整合工作，并按照消费需求细分产品线。　　其实，力推“昆仑”品牌的过程中，中国石油润滑油公司也拥有一点点“先天”的便利。据赵正昌介绍说，尽管“七星”、“飞天”、“大庆”等老品牌市场占有率很高，在客户心中的地位也很牢固，但多年来，昆仑公司并没有在这些品牌身上进行特别多的宣传。相反，公司在“昆仑”牌润滑油“出生”前后一直大力宣传、推广这个新的品牌，致使其至今在市场和消费者心中的地位与日俱增，树立起了一个强势的显明的形象。　　至于面对许多人所担心的，品牌整合后，昆仑整齐的市场占有分额将会下降这一问题，赵正昌自信地说：“我认为，品牌整合之后，昆仑所占的市场分额不仅不会下降，反而会提升！因为，此前，我们在与经销商的沟通，销售渠道的铺垫，以及终端网络的开发等方面都做了大量的充分的准备。另外，在转换包装形象等方面也考虑得相当周到，以便保证销售渠道的畅通，以及老客户的认知习惯。所以，我们不仅不会失去已有的客户和消费群体，还会因整合之后得到提升了的产品而夺取更多的用户和市场。”　　昆仑老总对自己一手带“大”的公司也充满了信心，廖总自豪地说：“中石油润滑油公司拥有全球10%、全国70%以上的优质基础油资源，我们一开始就做高级别润滑油，油质上与壳牌、埃克森—美孚这些国际著名品牌没有什幺差别，原材料都一样，我们未来几年的目标是：到2006年销量达到10万吨，在中国高端市场占到10％以上，超越美孚成为第一品牌。”　　品牌整合给了昆仑一次腾飞的机会，而面对全球化，昆仑要走的路还很长。