目前润滑油经销商企业面临的问题和解决方

    目前润滑油经销商企业面临的问题有许许多多，由于篇幅我选两个主要的话题：    经销商面临生产企业对销售量逐年增长的压力    经销商面临市场的利润低和价格高的主要问题    一、经销商面临生产企业对销售量逐年增长的压力问题分析和解决方案    生产企业对经销商润滑油销售量要求逐年增长，从生产企业的角度来看中国的市场逐年发展，经济快速增长，市场需求不断增长，除开不可抗力的灾害，销量是没有下降理由，销售上不去，那就是经销商能力和管理的问题。而经销商随每年新竞争对手的不断加入，大家抢分一杯羹的润滑油市场，竞争愈演愈烈的情况下，压力也随之加大，是压力还是动力？当然是压力又是动力！那如何将这些压力化为动力，从我们历年来的体验看，只有两个解决方案：    首先是提高分销商的销量。具体做法为    1、充分利用生产企业对市场的各项细分市场的促销活动和市场的支持如：店招、货架、设备、信贷投资等这些对销量的稳定性和增长有很大的帮助。    2、帮助改变分销商销售模式，并从供应商贸易的角色转为合作伙伴策略，加强其对终端的服务意识和方法，这不单是沟通上，更重要的是实操上，如服务整合、营销策略、销售技巧、商品专业陈列等，说白了就是在各种培训上加大力度。通过这些实操来帮助他们如何把货尽快卖出去。    其次是利用自身专业的优势，大力发展零售商和终端客户，加强终端服务，通过减少中间环节，增加零售商和业务员的利润，实现销量、客户、利润同步增长。要做好这点，首先得舍得投资扩大销售队伍，因为销售人员的费用支出和终端销售的利润是成正比的。这终端不是指零售，而是用油量不大不小的终端客户，它主要是：单位、学校、私营车队、当地驻军小车队、工地工程车、装载车、吊车、挖掘机，大小物流车队、宾馆酒店旅游车队、甚至各类商品批发市场里的各档口个体户们的小批量送货车辆等。而这些类型营销不但是供应润滑油而已，还要提供相关上门服务如换油、安全检查、灯光检查、紧固锣丝。加强与汽车行业相关专业店—冷气安装、汽车装饰，轮胎、蓄电池、等零售商联系来增长销量。    二、经销商面临市场的主要问题分析和解决方案    第一、利润低    分析：利润低并不是生产企业和经销商造成，因为经销商方面的利润都是有限度的。而利润低，这是市场营销中的社会现象 “博弈论”的反应。利润低这个原因还要一分为二，在销售时纯粹的利润和价格，从不考虑顾客的情感需求，单是贸易买卖关系，那只有讨价还价卖价格，打价格战，利润愈来愈低。经营者如不改变经营理念，增加有效益的服务，任何一个正规产品，如独家经营销量上不了，要么铺货，时间卖长了，同样是利润低。这个问题永远也没法解决。一般分销商只卖大路货而这些大路货又是价格较透明，而往往忽视销售品牌产品系列的中、高档的产品和其合理又不透明利润，但是，利润低的主要原因，主要还是分销商缺乏对终端说服力的能力。    常规解决方案：放弃，转换品牌    换个解决方案:    1、加强售后服务，增加有内涵有附加值的实际服务，如套餐服务、加送一定数量项目的增值服务等。而且在这些服务中还会带来许多生意的机会，例如：在换机油同时，免费检测剎车油，并发现剎车油超标，亮红灯了，告诉车主剎车油的质量会影响行车安全，车主往往顺便又会把剎车油换了。针对各类型客户增加个性化（一对一）的服务。但由于需要通过终端来执行，由于百人百面，许多服务会有折扣，同时，终端大都多品牌经营，逐利是人的天性，他们不一定推荐你代理的品牌。    2、帮助分销商计算零售利润。在现代市场经济时代，再也不可能“暴利”这是分销商都明白的道理，但是他们往往不知道所赚取到的利润比例。同时，引导他们向消费者推荐更高级的产品，用高级产品来替代低档的大路货或价格穿底的产品。    案例一：我们在多次分销商的演讲会上，曾提问他们心目中的毛利率应该是多少才是合理？他们大都会说应该有25%至30%，我随后拿出一份市场同档次不同品牌的摩托车机油进货价和零售价调查结果，一看综合分析，大出小老板们的意料，结果表明毛利率都有35%以上。所谓的利润低，只是顺口语而已。    案例二：笔者在江苏操作某样板市场时，就重点开发了柴机油市场，尤其是车队用户。当时一般的车队大部分使用的是海牌或者是长城，笔者从“便宜不经济，优质更实惠”出发，设计了几套对比方案，使客户认识到，“时间就是金钱”、“减少维护就是节约”、“品牌才信得过”。引导他们从购买80～130之间的油品，提升为购买170～250之间的产品。    3、增加品牌产品系列中的中、高档的产品，同时加强销售、业务人员专业知识和营销技巧的培训，从而提高产品价值，带来更高的利润。    第二、价格高    分析：这个常见问题，实际是心态问题。是因为顾客的戒心所致，有些是为面子，有的是犹豫不决，想讨价还价，有些是对产品特性理解不足，甚至是根本没有需求。这一类客户抱怨价格高是种常态。一分钱一分货、好货不便宜、便宜不好货，价格是价值的反映,这是明理，也是一种常态。润滑油价格除开一些“洋鬼子”品名的产品是非正常的市场价格外，一般国内、外几大品牌的价格都是市场行业价，并非是“暴利”价，如同产地都是香港，饰金价就有所不同“周大福”每克148元、“六福”每克142元、“飞大” 每克138元；就像可口可乐和百事可乐，同容量而不同进货价一样；壳牌和美孚，长城和昆仑同等级的产品，其价格也仅仅有0.5～1.5的微小差异。所谓的价格高是相对而已，并非是绝对价格高，除非同档次、同质量、同服务。就算同等级也会有不同质量。市场上的随品牌车的“专用油”，同等级的比品牌油进货还贵，这点人们却又往往不注意它的价格，也没反应它的价格贵。就像人们平常上街买东西一样，看见东西问价时，对方刚报价，人们就会不加思索地回答：“那么贵啊！”的口头禅，并非理智的分析。    常规解决方案：换个很少人知道的杂品牌    换个解决方案：    1、介绍顾客用同等级由小包装换中桶或大桶以减低成本。    2、从产品的性价比分析给顾客。    3、介绍高品质的全合成产品，从提高效率，减少维修，延长换油周期，节省能源，减少零部件、提高效益从而达到降低成本，转化为价格低的最佳途径。    4、找出你的产品及服务和竞争对手的产品及服务的差异化方面，以减低客户对价格要求的压力。    5、利用品牌效应，风险小的角度来说服客户。    6、搜集可证明价格合理的资料，充分利用当地实际使用成功案例说服客户，向客户证明价格的合理性，以增加客户购买欲。    7、营造一个专业化或专买店的氛围、环境这会对价格起到很大的帮助，就像人们不会在路边的士多店去买洋酒“马爹利”一样。    8、在商品的摆设上要明码标价，不要忽视标价的作用，它是顾客区分同品牌产品的质量、档次的最直接、有效的方法，明码标价会令顾客放心，顾客光顾时很喜欢看价钱，如果该店没有标价往往导致顾客离开。    9、销量人员对产品专业知识，营销知识要彻底研究，确实掌握，才能赋予商品生命和魅力，使其价格为对方所接受。    10、对价格实在敏感的客户“不杀价就吃亏” 心态，不妨“略施小惠”让点小利，使其获得小小的满足。    因此，如何处理以上客户对利润和价格的异议，是润滑油行业的一个重要话题。总言之，只要针对产品的效用、价格、服务及其对顾客可能产生的作用，为顾客逐一分折，提升产品的价值，相对地便可印证利润和价格的合理和公道。    “博弈论”注解：是理性的人在具体策略选择时的目的是使自己的利益最大化。

作者：周国华、张金荣