中国润滑油市场：高端营销策略时代到

     从未曾有市场监测数据像今天这样被石化行业解读过，国内市场监测机构CMM S公布的“2004年中国最具竞争力品牌调查报告”日前在国内润滑油市场引起轩然大波。备受关注并不是出自市场监测机构具有政府背景，而是数据所传递的行业竞争指向，在“中国车用润滑油消费者忠诚度”调查中，国产润滑油领导品牌———中国石化长城润滑油首次在“品牌忠诚度”这一重要指标上超越国外品牌。　　　　品牌忠诚度衡量着一个品牌是否依然强势，这项调查对长期透支品牌价值的国外石油巨头是迎头一击。随着高端润滑油在整个车用润滑油市场中份额的逐步增大，这种超越意味着在洋品牌雄踞霸主地位的高端润滑油市场上，中国的企业没有俯首称臣，而是在步步紧逼。衔枚疾走多年之后，以长城为代表的国产润滑油终于有足够的能力在高端市场上向洋品牌公开叫板了。　　　　国产品牌来势凶猛　　　　根据CMM S的报告，在“中国车用润滑油消费者忠诚度”调查中，长城润滑油忠诚度为81．57％，超出第二名壳牌（忠诚度80．74％）0．83个百分点，中国石化长城润滑油一举超越壳牌、美孚等国际品牌荣登消费者忠诚度榜首。　　　　0．83看似微不足道，实则意味深长。“这说明‘国产品牌’品质不逊于‘洋品牌’，‘洋品牌’也不见得适合中国。”一位熟悉润滑油行业的营销专家说。调查发现正是本土化的“专业性”研制标准，才使得国产品牌逐渐赢得了消费者的信任。　　　　“但是在高端市场上，我们的品牌形象还需要更加强势。”一位润滑油业内资深人士说，国际品牌在高端市场仍然在大肆利用消费者的“崇洋”心理，强调品牌外来的价值。　　　　针对洋品牌忽略消费者在实质上的感受，难以与中国消费者进行深度沟通的通病，国产品牌纷纷抓住目前这一绝好时机，树立品牌形象、营造品牌文化。今年初，一场全新的营销模式———“全程协销”计划在中石化润滑油公司悄然出台，“全程协销”这种被广泛用于消费品的营销模式，首次作为创新的手段被润滑油行业运用，立刻得到了国内润滑油业内人士的赞赏，他们普遍认为，长城润滑油“以客户为中心”的经营理念，通过这种对质量和服务的持续改进和追求，将促进其品牌价值得到有力提升。　　　　国外润滑油纷至沓来　　　　按照中国政府对W TO的承诺，中国于2004年年底全面对外放开了成品油零售市场，成品油批发也将于2006年放开。在今年这个衔接点上，位居世界“500强”之列的诸多石油巨头无不纷纷进入中国，而且无一例外的拿着润滑油这一最具品牌效应的主力产品开道。　　　　2004年7月，美国第三大石油公司康菲石油全系列润滑油品正式进军中国，目标直指高端市场；同时，马来西亚国家石油公司向中国市场推出了该公司的优级汽车和摩托车发动机油系列，两款润滑油产品，同样定位于市场高端。　　　　在过去的这一年，巴西油气公司Pe trob ra s，马来西亚国家石油公司Pe tron a s，欧洲贸易商T ra figu ra和新加坡贸易商H inLeon g也相继在中国建立原油销售或油品贸易业务公司。　　　　强大的对手正蜂拥而入。根据CMM S的调查结论，从车用润滑油市场消费者份额来看，先期进入中国的壳牌、美孚、嘉实多等国外品牌在高端市场上已经抢占了先机，而石油大亨与经销商的纷纷进入，使得国内润滑油市场变数又生。　　　　润滑油高端市场的刺杀场面无疑会十分悲壮，但以长城为代表的国产润滑油仍然通过牵手F1、成为奥运会合作伙伴等诸多营销手段，踊跃敲开了迈向全球市场的大门，勇敢地站在了更多的竞争对手面前。　　　　高端市场加速扩容　　　　国内外润滑油品牌共同面对着的是一个消费结构升级的市场。CMM S数据显示：2001年中国30个主要城市家用车保有率为3．1％，到2003年保有率已递增至4．7％，2004年上半年家用车保有率继续上升，比去年同期增长17％。据预测，随着家用轿车的逐渐普及和车型的不断提升，国人养车护车的意识日渐增高，这将强烈刺激车用高端润滑油市场。　　　　在2003年的统计数据中，国外润滑油品牌占据了80％的高端市场份额；而到了2004年，据CMM S数据显示，这一比例已经降为60％，而以长城润滑油为代表的国产润滑油在高端市场实现了较高的增长率。　　　　逐年改变的数据和比例，是中国润滑油本土企业在不甚规范的市场竞争环境中，通过不断地提升产品品质、服务质量和品牌建设的结果。与洋品牌在高端消费市场逐年下降的市场占有率相比，长城润滑油现有渠道下的用户群体对其产品和品牌给予了极大的信任。　　长城润滑油曾放言“经过成功实现品牌整合之后，其高端市场的目标将是31％的份额”，从此次长城润滑油“荣登消费者品牌忠诚度榜首”所积蓄的品牌地位和发展潜力来看，这一目标并非是空穴来风。　　　　专家预测，随着品牌忠诚度的大幅度提高，在接下来的几年中以长城润滑油为代表的国内润滑油企业将表现出更为强大的发展势头。有望进一步对壳牌、美孚等国际品牌在高端市场的市场份额形成压力，从而改变目前中国润滑油市场的竞争格局。