自主汽车品牌如何面对国内外市场诱

　　中国自主品牌汽车企业不怕迎接挑战，并不缺乏竞争勇气，但是面对国内外市场，难以抵御的却是各种“诱惑”，凡成大器者可能晚成，只有企业具备了“超凡脱俗”的定力，才能最终市场领军。  　　中国需要的是，首先能在国内市场站住脚跟的自主企业，继而走向国际市场的名牌企业，而不是昙花一现、过眼云烟的明星。现在自主品牌反而要学会对眼前的各种诱惑说“不”。

　　所谓诱惑，就是由外至内看似有利的条件。中国自主品牌汽车企业恰恰在千禧年后幸遇到任何其他国家都罕见的内需市场爆涨，即便各大跨国企业纷至沓来齐聚中国，并不妨碍众多中国自主品牌企业从无到有的快速扩展。中国阶段性的国情赋予了自主品牌企业发展的良好机遇，营造了自主品牌成长的温室和肥沃土壤。

　　一、中国的汽车市场，尤其是轿车市场，经历着从机构和政府用车的市场向消费者用车市场的转变。伴随着这一转变，一个垄断的汽车和轿车市场逐步开放了，中央政府对于汽车行业的直接行政干预随着政府职能的不断转换而逐渐减少了，为汽车行业新生力量崛起创造了客观的生存环境。

　　二、随着市场的不断开放，国内购买力悬殊的差异和复杂的多元化给了各种新产品入市的大量机会，这在发达国家成熟市场难以实现。汽车行业在关税保护下的超高利润，加上中国汽车市场持续跨越式的增长，使得自主品牌能够顺畅地完成前期原始积累。

　　三、前期合资企业在市场圈地时期形成的阶段性垄断局面以及汽车消费从上至下的梯度演化，使得合资企业可以在控制机构和政府用车市场中，从容地不迫地以利润挂帅，不急于或不屑于去面对真正的以普通消费者为对象的低端汽车市场。这为自主品牌提供了一个绝妙的机会，不至于出世时就面对明显的天敌和克星。合资企业满足于机构和政府用车带来的巨额利润和垄断市场份额，为自主品牌腾出了大面积的低端市场，留出了较宽的价格变动空间。

　　四、中国的广大普通消费者没有能力购买中高档轿车。而作为低端产品用户首先看重价格。绝大多数用户作为首次购车者，并没有对品质、可靠性、耐久性、安全性、服务成本等方面的苛求，使得许多新入市的自主品牌产品能够顺利在低端市场长驱直入。这大大降低了新生自主品牌跨过用户消费心理门槛的成本。对这些消费者来说，购买低端汽车的原因大都是生意和家用两用，并非作为任何地位或身份的象征。

　　五、中国旧车市场运营体系极其不完善，新车与旧车的销售比例严重倒挂现象与发达国家和大多数发展中国家形成了鲜明对比，旧车循环交易量并没有构成对低端新车扩展明显的阻碍，极其有利于低端新车市场快速增长。

　　六、中国现行的对汽车产品安全与环保标准的门槛与发达国家有相当差距，客观上大大降低了自主品牌产品的初始制造成本，使得产品价格竞争力格外增强，有利于快速完成原始积累。

　　七、西方汽车业普遍性的发展滞胀，迫使全球零部件供应商、技术供应商、咨询服务商等国际资源纷纷转向中国寻找商机，使得自主品牌在技术发展和品质提高上可以通过从简单模仿到集成创新而提速。同时，知识产权保护的法律环境相对宽松，使得企业通过低成本的仿制就可获得理想的收益，这些都可让企业避免缓慢的原始积累。

　　中国这种有别于其他国家的“得天独厚”市场环境的确给予了自主品牌群体崛起的最大经济诱惑。企业没任何理由不抓住千载难逢的机遇大力发展汽车组装业和自主品牌。近年来适逢国家提倡自主创新的国策，又给企业营造了有利发展的政策氛围。在市场的推动之下，中央政府对地方国企和民营企业进入整车制造业的准入逐渐宽松，使得这些企业能以相对灵活的经营机制来展现竞争力。

　　伴随着国内汽车市场迅猛发展，自主品牌企业的数量和规模扩展令世人瞩目，于是出现了来自海外的对自主品牌的极大诱惑。其客观原因之一在于欧美老牌汽车公司部分衰弱或经营不景气，明显地影响到了下游的流通服务行业的境况，迫使部分欧美汽车经销服务商把目光投向了中国的车厂，试图从中发掘到可持续发展的新商机。同时来自亚洲的日本、韩国的车厂在欧美市场成功挺进也使得欧美一些经销商和投资商增强与中国车厂合作前景的信心，不远万里纷纷主动来华寻求与中国车厂合作的机会。美国的一个经销商曾经明确表示：“我错过了卖日本车的机会，也错过了卖韩国车的机会，这次绝对不能再错过中国车带来的商机。”

　　美国若干州政府都积极表示欢迎中国车厂前去投资设厂，密执安州长亲自接见过吉利集团董事长李书福。俄克拉荷马州和相关市政府明确表示欢迎中国的南汽和长安汽车在当地建厂和生产。全美汽车经销商协会以及底特律、纽约、洛杉矶等经销商分会都对欲进军美国市场的中国车厂给予大力支持，积极邀请中国主机厂前来参展，并提供优惠和便利条件。德国的HSO公司则积极张罗华晨进入德国和欧洲市场，开出了大额订单。美国的数家经销商和进口商正在全力积极地建立经销商网络、进行中国产品认证、甚至建设组装厂，争先恐后地在比赛看谁将是第一家美国企业将中国车进口到北美市场。更多的发展中国家汽车经销商、地方政府和投资商等等都主动求上门来，力促中国车厂出口或当地合作建厂。

　　这一切对自主品牌企业充满了难以抵御的诱惑，形成一股由外部对内部的强烈吸引力。而扎堆出世的自主品牌因国内市场互相竞争激烈，力图突围到外部寻求自身的市场生存发展空间，这股自内向外的推力与自外向内的吸引力共同驱动自主品牌车轮驶向海外市场。  　　中国车厂进军海外之合唱曲在2006-2007年升到了最高音。

　　但随之而来却是接二连三，发生的多起“碰撞”事件和国外政府对中国车厂建厂的禁令，不啻一瓢冷水浇头，令行业内开始反思和审视自主品牌的出口和国际化问题。我刊上期重新刊发了“华晨出口德国，欢呼为时尚早”的评论，指出了自主品牌汽车在向欧美出口汽车产品上的浮躁。最近举办的“中国汽车长春论坛2007峰会”上，上汽集团副总裁肖国普先生作了“国内企业全球经营的问题与建议”的精彩发言，精辟地指出了中国汽车出口中存在的种种问题，概括如下：

　　第一、出口内耗严重。

　　第二、除了产品品牌、规模、档次和质量问题之外，营销服务网络的建设和配套物流服务等方面欠缺。

　　第三、没有系统的进行市场调研，经营过程缺乏完善的营销和服务网络，海外业务总体战略严重缺失。

　　第四、缺乏对国外企业文化的了解和研究，跨国文化融合难度较大。

　　第五、大量缺乏专业的有经验的海外经营人才。

　　第六、中国企业目前只能是产品出得去，而资金出不去，企业的海外经营往往是产品的孤军作战，得不到国内金融体系的支持。

　　第七、没有很好关注环保问题，缺乏在技术和生产环节上的相关投入。

　　上述种种问题不能简单归咎于企业难以抵御来自国外的“拉动式”诱惑，外因是通过内因而起作用。自主品牌企业确实很难回避现实挑战。企业明知目前开拓海外市场，各种条件尚不成熟，自身捷足先登固然有很大风险，但相当数目的自主品牌企业之所以急欲出口是因为国内市场销售不尽人意。他们的借口是，如果厚积薄发被别的自主品牌在海外捷足先登，则后果更堪忧，后发更受制于人。

　　很遗憾，中国汽车企业无一不在学习丰田生产方式，但无一企业能够仿效丰田开拓海外重点市场时惯用的计策：让别家对手先行过河摸石子，再步步为营、后发制人、后来居上。

　　由于国内若干自主品牌企业属于国有性质，上级派驻的企业管理者有规定的任期，这种非同于国外家族企业和国内民营企业的体制，易使管理者在短暂的任期内要快出业绩、多出业绩，而如果该企业又是上市公司，又会千方百计进行业绩的炒作，为其股票增值。而政府有关部门也没有系统的对企业出口或国际化经营的评价考核标准体系，抱有“先入为主”的主观评判概念，有历来表彰先进的惯性思维，企业的静观审慎反倒易被误认为在海外经营上无所作为的表现。这种社会环境氛围也等于鼓励所有企业只争朝夕冲向海外，有条件要上，没有条件创造条件也要上，重在参与，重在争先，重在争光，而不重在以观后效。

　　正像中国的出口经营长期普遍存在一种结构性上的弊端，许多出口企业的目的在于迅速捞获出口退税，而不是在海外建立企业良好形象和塑造有价值的品牌，与国外名牌争高低，提高产品更高的附加值。汽车出口或国际化经营更象漫长的汽车越野拉力赛，不是在起点争前后，而是在过程中拼实力，在终点比状况。

　　自主品牌在国内市场远未全面攻克合资军团，其实力、经验和品牌积累需要更长时间打磨完善，在短时间内企业在海外四处开花，广种薄收，无疑对企业成长是一种“体力”过度透支。从长远来看，中国汽车自主品牌的海外市场最大的竞争恐怕还是各自主品牌之间，同样在国内市场自主品牌主要的对手也还在自主品牌之间。自主品牌企业只有先在本国市场得以充分完胜才能更好地进军国际市场。

　　其实海外市场比国内更凶险莫测，欧美汽车市场将设置愈来愈多的准入门槛和技术堡垒。自主品牌国际化经营面临的考验不是畏难退缩，而是过于乐观和蛮勇，过于相信国外合作伙伴。