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小品牌润滑油的营销战术方向

2018-06-06    中国润滑油信息网  

  有位新加坡的新加坡品牌机油的朋友留言:“新加坡的品牌,质量很好,对口碑营销很有兴趣。想用口碑营销走出自己的路来。” 这个留言引出了今天这篇文章。

  先允许我绕一个小圈子再回到上面这句留言上来,先讲讲学术界对“口碑营销”的几个研究成果。

  假设1:如果市场上的产品具有相似的评估和选择标准,口碑营销将会强化市场领导品牌的地位。

  假设2:如果市场上的产品具有差异化的评估和选择标准,口碑营销将会松动    市场领导品牌的地位。

  假设3:评估标准的相似度越高,大品牌垄断度越高。 评估标准的差异化越大,大品牌垄断度越低。

  假设4:如果消费者选择产品没有相应的评价标准,市场不会形成垄断。

  前三个假设已经被学术界通过一堆眼花缭乱的方法证明成立,可以当做结论来看。第四个假设是我自己加进去的。

  用通俗的语言理解上面四句话的意思是:如果消费者对某样产品的选择标准是一样的,那最终得益的是强势品牌,也一定会形成强势品牌;如果消费者选择某样产品的标准千差万别,强势品牌会觉得头疼,也很难形成垄断品牌。

  下面举几个产品的例子来便于大家理解:

  1. 服装,选择标准差异化极大,市场很难形成垄断;

  2. 餐馆,选择标准差异极大,市场很难形成垄断;

  3. 手机,选择标准一致性高,品牌集中度高;

  4. 电脑,选择标准一致性高,品牌集中度高;

  5..汽车,选择标准一致性高,品牌集中度高;

  6. 机油,选择标准一致性高,品牌集中度高;

  7.  银行金融,选择标准高度一致,品牌集中度极高;

  8. 生姜,没有选择标准(烂的除外),不可能形成垄断。

  大家可以自己找一些身边的例子来检验一下上面的几个结论。

  我们可以一起来做一个案例分析。假设现在国内的机油是零状态,所有的品牌都站在同一起跑线上,消费者对机油没有任何了解,即没有选择的标准。作为品牌的经营者你将如何操作市场?

  首先,我想大家都会想尽办法宣传自己的品牌,我有美国API认证,我有ACEA认证,我是主机厂认证,我用的基础油有多好,我在国外的市场占有率是多少,等等。凡是自己能说得上的优点一个不拉都会讲一遍。这个讲优点的过程就是在树立标准,期望自己的优点能成为消费者选择机油的标准。

  如果中国的消费者逐渐形成的选择机油标准正好跟你的品牌属性吻合,你的成功指日可待了。

  事实上,三大牌机油进入中国以后就是这么一步一步走过来,把他们塑造的形象变成了消费者的选择标准,最终形成了今天强势的市场地位。这个咱们得服人家。

  给大家布置一个任务:随便抓一个车主来问一下他挑选机油的标准是什么?我猜,大家得到最多的答案就是两个:1. 他听说过的品牌(放心),2. 价格便宜。

  如果有客户说他按照有没有API 认证来选择机油,你可能碰到另外一个机油佬了。

  在机油产品选择标准上可能都不存在“性价比”一说,因为车主基本判断不出“性”,只知道价。

  正是因为车主选择机油的标准高度一致,所以才有了三大牌的强势地位,三大牌长期保持着清晰的营销目标规划,是刻意为之,他们的成功不是偶然。

  三大牌的营销战略是首先减少消费者的选择宽度,从众多机油品牌中选择他们,放弃其他品牌;其次是增加选择深度,提供各种档次和价位的机油供消费者选择。比如,消费者选择壳牌而放弃长城,再从壳牌的产品线中选择用10w-40还是5-w40。

  明白了三大牌的这个逻辑,在制定针对性的竞争策略时就有了基本思路:重点是增加消费者的选择宽度,而不是增加选择深度。

  在选择宽度上把水搅得越混越好,没必要把自己的产品线深度拉的老长,把自己搅混。我们可以注意到,目前市场上有不少品牌的产品类型非常繁杂,光一个5w-40机油就能弄出好几个品种来,半合成,合成,超级合成,全合成等等。其实拉长产品线反而应该是主导品牌的市场策略才对。

  选择宽度在某种意义上讲就是消费者的选择标准。我前面提到的机油的各种优势点三大牌都已经讲过了, 他们已经把所有的优势点高度统一到了他们的品牌形象上,三大牌就是API认证,就是主机厂认证,就是质量好的标准,等等等等。

  所以小品牌做市场的时候讲自己产品质量好是很难打动消费者的,除非你拿出证据来,除非你能证明给他看,除非他能用过以后自己体会到,不要扔给消费者一句“我的产品质量好”就以为万事大吉了。

  尤其不要说你的质量比三大牌好,你说这话的时候,不是挑战三大牌,而是挑战消费者的认知,甚至是消费者的面子。某种程度上说,你是在告诉消费者“他以前知道的是错的,他是个被人忽悠了傻蛋”。世界上没人会愿意承认自己错了。

  在“创造选择宽度”这件事上大有文章可做,毕竟三大牌不是完美的。随便举几个弱点都能成为突破点,比如:经销商利润低,价格体系透明,市场上有大量假货充斥,中国配方并不满足欧系车要求,甚至巨额赞助各种娱乐节目都可以成为突破点。

  如果自己的品牌有独特点那更好,一定要用消费者能懂的语言告知他们,不要把他们当做专家。

  在你们没钱砸广告的情况下,要让合作门店的员工跟每个车主都宣传你们的特点,要告诉合作门店,最然这样做很烦,但是这是为了他们的利益考虑,毕竟只有他们站在与客户接触的第一线,别人替代不了他们。

  我感觉我又废话了一箩筐,其实很多品牌在营销的时候已经象我说的那样做了。我只是从理论分析开始,最后讲到了实践。

  从理论出发开始讲有个好处,思维会更系统化,不容易陷入实战中的东一榔头西一棒槌。

来源: 阿木侃油

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