由“可乐”谈“统一”润滑

    在市场营销理论中，最经典的当属杰罗姆、麦卡锡于1960年提出的4P理论了，即：产品、价格、渠道、促销。所有的理论都是把握市场营销中的“多变性”、“一致性”而走向成功的利器。而在实际操作中，由于各个企业的资源不同，其4P实施执行的也不同，各有侧重。

    但人们一般都是把产品放在第一位，这是因为，只有产品的存在其它的3P才有基础，其它都是围绕产品这个P来进行组合的。4P不同的侧重，仅仅是不同的思维导向罢了，主要是产品导向、生产导向、交易导向的。

    其次，价格一般不不会单独存在，大都是和产品混为一体。

    极少有人把渠道和促销放在首位，正如同没有车的人不会先去修路或修了路再考虑买车。不同企业，其区别主要是在于是重视渠道还是重视促销。

    以可乐为例，可口可乐一直提倡“看得见、买得到，乐得买”，从其“病毒式增长”的实现来看，其行之有效的营销手段是什么？有人说：“可口可乐已经占领了市场，它的广告宣传仅仅是一个不厌其烦的老太太一样在提醒你不要忘记它。”虽然偏颇，但也有一定道理，从其营销组合看，可口可乐早就完成了产品的4P组合，其克敌制胜或长盛不衰的法宝到底是什么呢？是“渠道”，可口可乐的核心组合是“产品、价格、渠道”从近期可口可乐的广告看，边远的沙漠、寒冷的极地都有可口可乐，其“无处不在”。

    百事可乐作为其唯一对手，同样也早完成了营销组合。作为市场攻击者，百事的营销组合的核心肯定于可乐不同。所有的理论都是现实的总结，都落后于实际。当“定位”、“市场细分”概念提出时，只说明市场已经存在了这个事实。作为挑战者，百事本能的要差异化的强化对手的薄弱之处，作为领先者，有着最先挑选资源的优势，不管百事是主动应变也好，被动接受也罢，产品同质化、价格一致化，其唯有通过强势宣传推广来对可乐形成不断的挑战。所以，我们看到百事美轮美奂的广告片、引人心跳的促销也就不足为奇了。

    说到这，看看我们的润滑油行业，作为民营企业的代表统一，它的策略又是什么呢？从统一公布的数据看，其在全国有近500家经销商，可以说，它已经做到了无处不在，笔者走新疆、过西藏都看到了统一的产品，这些地方甚至都没有长城产品的销售。由此可见统一的经销网络。10年来，统一的成功是什么原因呢？

    体贴的包装，实惠的价格，这些其它品牌也有，而为什么只有统一成功了？那就是渠道！统一10年来不遗余力的建设渠道，从以前的省级代理，到现在的市级代理，甚至县级代理，并通过大的经销商来做物流中转，无不是围绕渠道做文章。

    一个企业做市场有两种方式：一是采用推（push）的策略，多利用合理的价格差异形成下推的势能，让产品不断向下游渠道延伸；作为企业的领头羊，多采取这种方式来形成产品的自然推动，在其营销组合上，其核心是“产品＋价格＋渠道”；二是采用拉（pull）的策略，即以宣传推广来促动消费者来购买产品，促动渠道产品的流动。多是市场攻击者，用具有诱惑力的广告、促销来拉动市场，其营销组合的核心是“产品＋价格＋促销”。   由此可见，作为行业的标杆，统一需要的是继续保持渠道的优势，并维持其原有的价格“势能”才能保持不败。但可惜的是，其03年5月以来的策略却开始采取了拉的策略，同时还大幅度减少价格“势能”，造成经销商经营困局，多家代理制又为其埋下了定时炸弹，当一个企业的渠道自己都不重视的事后，可以说就是它衰败之始。所以，我们看到民营企业的两个代表——统士和康普顿在寻找统一的弱点，准备一击即中！统一，回归吧！　　成功的企业形象广告策划要明确目标、把握时机、善用事件、方法得当，才能真正在不浪费推广费用的情况下取得理想的效果。使企业品牌与产品品牌互相裨益，达到良性的循环与发展，保证企业近期与远期的综合效益。

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