中国润滑油行业会不会在高端全线“沦陷”(1

      中国汽车市场从发展的趋势上看和美国应该有很多的相似性，我们就先从美国壳牌谈起吧！首先，在美国壳牌旗下有六大品牌，分别满足不同需求的用户，分别是JiffyLube、Rotella、QuakerState、Pennzoil、Q、FormulaShell.

      第一个品牌：Jiffy Lube主要走汽车养护渠道与加油站和快修店配合，是壳牌针对乘用车主，主攻汽车养护市场的大众品牌，在遍布全美国的每一个Jiffy Lube店都有单独的车主休息场所，提供免费的杂志、免费欣赏CD并且可以享受免费城市话服务……..在一定程度上给车主一种宾至如归的感觉。目前Jiffy Lube已经携手上海汽车集团开始打造汽车养护连锁平台。

      第二个品牌Rotella主要针对商用车，大量的赛事赞助和互动的路展活动使这一品牌在商用车市场有着可观的市场份额。

      第三个品牌：Quaker State是壳牌收购北美第二大汽车养护连锁Pennzoil-Quaker的附属品，这家公司的产品定位在高端客户群体，其油品换油周期达到了75，000英里，属于高端产品，这是喜力和Jiffy Lube这类产品的有效补充，他提高了壳牌在润滑油行业的专业地位，目前，这一品牌与Jiffy Lube共享一个养护连锁渠道。同时，Quaker State是差异化的一个产物，只要从新车你就开始一直选用他，他可以保证你在10年或25万英里不会大修！

      第四品牌：激情彭湃的Pennzoil，一种激情始终贯穿于Pennzoil的血液之中，作为Jiffy Lube强有力的挑战者，他有着法拉力的激情四溢、火花飞射！张扬的个性，使他当仁不让的被一些追求另类与驾驶乐趣的车主所接受与认可。

      第五品牌：Q原来属于Quaker State的一个骄傲，他是专门为赛车用油而生的，在飚车一族中有着无可取代的地位，这可以说也是壳牌的一个形象产品。奔驰的油马与法拉力的标识相互辉映，衬托出壳牌这一国际石油巨头在各个不同领域的绝对领先地位。

      第六品牌：FormulaShell利用包装的更换和产品的升级突出壳牌的标识与品质，巩固主导品牌shell的地位。

     与这六大系列产品比较，进入中国市场的喜力与劲霸基本就属于一般的产品（大路货），在壳牌的产品规划中，根本不是什么高端产品。但在中国市场上却牢牢把握住了高端市场，这说明一个什么问题呢？我们汽车工业滞后当然是一个方面的问题，但突出的问题是什么呢？我个人感觉，中国产品在质量上和品牌宣传上等多个方面都存在严重的问题。

     首先，在质量上中国制造整体水平偏差，没有差异化的产品，质量好的长城无非就是在原料和工艺上控制的比较到位，在很多环节把握上，超过了国家标准。但终究是简单的量变，按现在的趋势发展下去，长城等国内企业在研发上没有突破的话，等于就是拱手把高端市场让出来了，可能有人会说，现在韩国人叫嚣的10万公里换油不是做的很差吗？但我们不要忽略以下几个事实，首先韩国人的润滑油从来没有被中国人接受过，他没有根基，这件事情如果换成shell来做估计情况就不一样了吧！其次，中国目前乘用车主没有养护概念，缺乏汽车文化底蕴和品牌忠诚度，也没有形成庞大的高端用户群体（中国乘用车价格还没有达到让轿车向大众敞开怀抱的时候，所着竞争的加剧，轿车价格会逐渐回归其真实价值，轿车进入家庭也是迟早的事情）。我们现在已经看到汽车改装在一线城市的兴起，这说明真正高端用户群体在逐步形成，而我们的润滑油企业对他们不是十分感冒。但这个用户群体的影响力是不容忽视的。他们就等于这个用车方面的专家，会影响周围一片人。第三，修理厂在以修为主的时代不希望推广这种减少修车机会的润滑油（真的十万公里换一次机油，那很多修理厂不去喝西北风呀）。

     其次，品牌传播也是国内企业的十分欠缺的，比重国内润滑油企业的横向整合做的很差，比如壳牌在美国其促销品也是出售的，大量印有壳牌标识的促销品（在网络上公开出售的）在壳牌品牌传播过程中起到了很重要的作用。这些促销品在设计和制作工艺上都是与壳牌的品牌相吻合的，他涵盖了人们生活的方方面面，起到了真正载体的作用，反观国内的促销品制作，基本上就是就事论事，主要是给渠道内的用户准备的，对真正用户和准用户的考虑是十分少的。大家可以想想长城的工作服有给私家车主准备的吗？长城促销品有很生动的那种吗？有适合年轻人的吗？举一个例子，长城伴随神六飞天的过程中，长城准备了航天模型了吗？搞没搞一些针对未来潜在用户的宣传活动呢？如果剖析一下长城润滑油在神六中简单的工作情况，那会引起多少青少年的情趣呢？所以一种感觉就是国内润滑油企业对潜在用户的培养与重视。

     还有，国外很多品牌都在品牌上不断细分，看看壳牌下面的六个子品牌吧！基本满足了所有用户的需求，不同产品就是针对不同的用户群，长城CD、SE已经被人们广泛接受之后，你的长城在很多人影响中就有了一个定位，但你的吉星还是用那个包装，你想用户会怎么想呢？你看看国外壳牌的几个子品牌的包装的差异性是多大，这方面统一做的不错，但统一先天的一些缺陷太致命了。所以我们就拿长城来说产品细分，来一个不恰当的假设，如果现在长城把吉星换个包装，换个名字，给外界感觉与长城一点关系没有，但业内无疑使十分清楚的。他在全国范围招商苦难吗？凭借长城现在的实力以及行业目前的处境很多经销商还不都是强着做，估计业不会象现在推吉星这么困难吧。国内润滑油行业的龙头企业做到目前的规模，网络的承载能力已经达到一个极限，要对网络进行改造付出的成本不仅高，而且由于错综复杂的关系，难度很大。而如果做一个全新的品牌，做高档产品，估计不会是现在吉星这点销量吧。最重要的是你可以占领高端领域，同样的环境，有历史沉淀倒不一定是一件好事，补一件衣服要求裁缝的手艺更高。所以我们看到伊力裂变出的梦牛很快把成为了行业的领头羊。在行业危机发生的时候，国内4000多家企业的经销商有多少家经销商可以高枕无忧呢？有多少家经销商在寻觅一个可以依托终身的品牌呢？一个新的（新代表利润高），有雄厚实力的品牌的出现会另多少经销商倒戈投奔呢？不然会怎么样大家都清楚，这些经销商都会转向国外二线品牌，这不是给敌人创造有力条件吗？扯远了！这个纯属胡说了，咱们还是回来。

      接下来我们谈谈国内润滑油的广告制作，现在润滑油行业电视广告制作普遍存在大而空的毛病。没有特色，很想国内90年代初的水平，一点不生动，好像要表达的东西太多，最后大家什么都没有记住。我看过几则国外的广告，有一个我的印象最深刻，我推荐给几个朋友看。那是shell旗下的Quaker State！他的广告感觉特别有意思。时间很短，但把要表达的都表达清楚了。具体是这样的。一个车主抱着一箱Quaker State机油，有一瓶掉在地上了，他刚要去捡，前后汽车里面的发动机都从汽车里面跑了出来，伴随着隆隆的马达声两台发动机兴奋的跳向那瓶Quaker State机油。一些细节的处理让人拍案叫绝。这则广告让人把Quaker State与彭湃动力紧密联系在一起，牢牢的把握住高端消费者（玩车人）的心。所以国内企业如果思路补转变，将变成规模上的巨人，品牌上的矮子！

      另外，随着互联网的兴起，网民（每周上网1小时以上的用户）已经突破1亿人。网络已经成为人们获取汽车养护知识的一个重要途径，互联网获取知识有以下几个好处，第一，是系统，有条理。随时可以查询。第二，一些复杂问题可以通过互联网搞清楚，第三，属于主动学习，比广告被动学习的效果要好的多。当然，网络信息也存在一些问题，最重要的一点就是真实性和系统性比较差。国外的润滑油公司在网络建设方面的投入也是比较大的，基本都有车辆傻瓜式的讲解（flash）,你不认识字都可以清晰的看到汽车是如何工作的。但我们发现国内不仅企业没有这么做，连专业的网站也没有这个实力去制作这类的科普教材，国内大对网站的做法是简单互相抄袭，但我们的企业要在这个时候承担起来创新的责任，让更多的消费者了解汽车是如何工作的（具体参考Jiffy Lube）。只有把复杂的问题简单化，让大众了解，你才是真正的权威，另外中国的情况与国外不一样，缺乏积累，不论是修理厂还是最终用户，那么，如果真的以用户为中心，就应该把你的服务细化。比如针对私家车保养如何进行，针对车队保养如何进行，针对物流公司车辆保养如何进行，针对SUV如何保养。总之，你的分类越细越有更多的人访问你，并且帮助你传播你的品牌。

（作者：雨森）

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