2020双11收官！润滑油品牌战绩如何？

　　双十一结束，各大平台的战报随之而来。从数据来看，今年双十一的交易增长依然有亮点。天猫2020年双十一的最终成交额为4982亿元；京东也宣布，今年双十一的累计下单金额超2715亿元，创造新纪录。事实上，双十一会“爆”，从它刚启动的时候就能看出端倪。今年双十一的号角一响，“定金人”就开始“冲锋”了，随后，“尾款人”又纷纷“陷阵”……

　　那么，润滑油作为汽车用品维修保养类的主力产品，在这场一年一度的全民线上购物狂欢盛宴中表现如何？

　　头部电商同步打造两轮消费盛宴

　　强势助力品牌爆发

　　//京东养护持续发力

　　据慢慢买数据监控显示，仅11月11日当天，京东平台汽车用品维修保养类总销量达到89681件，预估销额可达1479.7万。

　　而各类目销量中汽机油高居榜首，单日售出29377桶，占京东平台单日汽车用品维修保养类总成交量的近1/3。

　　京东2020年11月11日汽车用品维修保养类热销产品TOP5

　　京东自营店占据了该品类单日飙升店铺的前三名。可见消费者对京东自营店的信任和选择偏好。从机油品牌看，美孚、嘉实多、壳牌这三大润滑油品牌也凭借雄厚的实力和多年的市场积累稳居热销商品榜TOP5。

　　京东2020年11月11日汽机油飙升店铺&热销商品TOP5

　　从10月份京东销量看，据慢慢买大数据平台监控显示，10月份京东的润滑油销量达到32.6万桶，环比增加了31.8%；销额也较上月上涨了31.2%，达到6892.9万。

　　连同月均价、品牌数量、店铺数量、动销SKU数全都同步实现增长。可见京东进入10月后仍在持续发力，势不可挡。

　　京东2020年5-10月润滑油销量走势

　　京东2020年9-10月润滑油行业大盘数据

　　而在京东10月份润滑油销量TOP5排行榜上，前三名仍被壳美嘉三大国际品牌占据。

　　京东2020年10月市占TOP5润滑油品牌

　　值得一提的是，统一润滑油凭借着高达51.81%的销量环比增长，成功跻身前5，并成为这五个品牌中10月销量增长最迅猛的。这得益于统一润滑油「经典」与「京保养」的“成功牵手”，据悉，这次双十一期间，「老经典」变成「新经典」，动力性、清净性、保护性、润滑性四大方面做了全面升级与提升。这样的爆品，在京东与统一润滑油深度合作的直播节目——「汽车京探号」节目两小时直播时间后，就达成了秒杀成交1103单的好成绩！

　　//天猫机油销量略平缓

　　有了预售付定的加持，本应在10月也能维持润滑油销量涨势的天猫，却表现得较为平缓。10月份天猫平台润滑油销量环比下降了42.7%，售出16.1万桶，相当于京东同期润滑油销量的一半。

　　天猫2020年5-10月润滑油销量走势

　　在天猫、京东的润滑油销量排行TOP5中，尽管也有本土品牌的身影，但由于不同平台的优惠折扣、物流售后等存在差异，本土品牌的排名情况也会随之出现较大差别。

　　这也说明了只依靠价格优势并不能维稳本土润滑油品牌的销量和市占。本土品牌在注入发展信心的同时，也应该思考如何更好地塑造品牌形象、扩大品牌声量，从而实现维稳和提高产品销量。

　　揭秘！润滑油双十一大数据！

　　作为后疫情时期第一个“双十一”，开发新增量与提升大促能效成为所有行业玩家共同面临的话题。

　　据LubTop大数据研究中心数据，在机油猫、天猫以及京东平台双十一用户搜索中，关键词“SN级别”、“全合成”、“5W-50”、“0W-20”、“中国品牌”占据热搜榜首。与往年“5W-”的热搜反应相比，今年消费群对“0W-”级别机油的搜索也有所增加。从天猫双十一当天成交额看，2012年还是“SM级别”、“半合成”的“天下”，成交价格多在80-200元区间。截至今年双十一晚上十点，价格300-500元的机油销售额同比增长达到230%。

　　从消费方向的评价词统计看，尽管促销与优惠是双十一一如既往的“杀手锏”，但如今，“品质好”、“物流快”、“服务全”等评价明显领先于“价格便宜”。

　　从参与人群看，每年双十一新闻媒体、社交平台、朋友圈等各种渠道显示的绝大部分信息均与年轻人息息相关，今年的信息中，“银发族”的身影越来越频繁地出现在这场狂欢活动中。作为网购的主力军，80后、90后、00后自然是本年度机油电商消费的主力。与往年相比，今年他们对中高端“国货”也表现出更大的热情。其中，作为重要消费群，双十一机油电商消费群体22-26岁占比为26%，他们选购的机油相关产品中有三分之二为“中国品牌”；27-35岁占比达37%，他们选购的机油类产品中自主品牌占一半左右；而中老年“剁手党”队伍也日将壮大，数据显示，仅淘宝天猫就有3000万的中老年用户，其中，50岁—59岁临退休人群是主力军，占比高达75%，在本场狂欢中，50-60岁人群对汽机油相关产品的选购比例占到了18%，成为不可忽视的主体，作为“老司机”，他们更看重“品牌”，对长城、昆仑、美孚、壳牌、嘉实多等品牌有较大偏好。

　　从地区分布看，北京、广东、上海等一线城市发件量最高，其次为福建、江苏、山东、浙江、安徽等东部沿海省份或地区，湖南、江西、河南、河北、重庆等中部地区紧随其后。

　　从双十一各大润滑油品牌的营销“花样”看，在消费者被各个商家的各种优惠计算方法搞得晕头转向，不知道该什么时候怎么组合购买才最优惠的时候，不少润滑油品牌还是打出传统的“满减”、“特价促销”、“秒杀”优惠牌，有的品牌也玩出了送5G手机、高层加盟直播等新花样，但总体还是走“少套路”，多稳扎稳打的“务实”路线。

　　双十一期间长城润滑油推广海报

　　双十一期间壳牌劲霸润滑油推广海报

　　行业观察：直播带货成为平台及商家标配

　　“优惠至上”仍是消费者核心诉求

　　疫情背景下，直播全民化进程进一步加快，主播带货成为2020年“双11”大战核心促销模式，从淘宝到京东、苏宁、拼多多等传统电商平台，再到抖音、快手、小红书等短视频平台，“双11”直播都成为重磅节目。10月21日零点“双11”大幕开启，10分钟内淘宝直播销售额超去年全天、京东直播10秒带货破亿。知瓜数据分析薇娅、李佳琦二人“双11”首日直播成交额相加接近80亿元。

　　嘉实多双十一大促攻略，就准备了两场直播

　　电商直播带来的开门红使头部主播携成交巨额，让广大零售商进一步锁定线上营销模式。同时，“琦困无比”“薇款人”等调侃新造词挤进热搜榜，在舆论场上形成现象级讨论，成为这一场全民消费狂欢气氛中的重要注脚。从舆论反馈来看，“拼优惠”仍是消费者选择加入直播狂欢的核心因素，“买一赠N”和“相当于X.X折”等实用讨论成为直播前期预热宣传及网民在私域流量中的主要关切。

　　双十一期间美孚润滑油推广海报

　　有业内人士进一步展望，在“拼优惠”模式日臻成熟的背景下，下一步“拼场景”的沉浸式体验或成为润滑油等传统产品线上逆袭的新路径。不少消费者发现，手机淘宝在双十一之前升级了产品，打开第一屏就是“猜你喜欢”，下拉后图文、短视频、直播并茂，智能化商品流推荐成为核心。可见，一个更年轻、“聪明”的手机淘宝正在持续加强用户的“发现感”。这个变化表明，货架式的购物在全面内容化之后，又向着全面沉浸感跃迁。这一趋势还在不断渗透至其他业务场景中，诸如盒马、饿了么、支付宝、天猫超市，甚至是买房买车，到我们的汽车养护——在以往，这类交易链条复杂、高客单价、高决策成本的消费，主场一直盘踞在线下。随着阿里内容化、场景化不断加速，在2020年，这类场景也迎来了数字化转机。

　　天猫养车连锁品牌，针对首届天猫养车双十一，进行了全国线下天猫养车连锁加盟门店数量符合的城市，组织了城市车队多城巡游“应援”活动

　　此外，另外一个重要的新场景是线下。事实上，如今线上和线下的界限越来越模糊。如阿里的新零售业务饿了么、盒马、天猫超市、银泰等继续加入双十一主力，今年与电商业务的协同愈发深入。“人货场”重构已呈现出具象的场景：消费者在哪里，货就在哪里，场就在哪里。

　　天猫超市、淘鲜达、饿了么的“小时达”扩展到了1000个城市，覆盖日用百货、美妆、服饰、数码、宠物用品等。更进一步，天猫超市还推出了“买一试多”的服务：在天猫APP下属的“天猫同城购”下单并留言客服后，商家即可送出多件不同款型衣服供用户选择，最快1小时达。这对润滑油产品如何进一步解决好线上选购与线下门店养护这“最后一公里”的服务也带来了新的启示。

　　2020双十一收官，数字不能说明一切，但这一切却又正通过数字诉说。11日24时，数字定格在4982亿。8亿人参与其中，一起冲出了2020年的商业奇观，双十一属于我们。唯一不变的是变化本身，双十一走到第十二年，一些旧事物幸存，一些新事物出现，期待更多润滑油品牌能够参与其中，创造更多精彩！

来源：中国润滑油信息网

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