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董明珠直播首秀,22万人围观23万元成交,润滑油直播如何才能不翻车?

2020-04-28    中国润滑油信息网  

  4月24日晚,格力掌门人董明珠在抖音平台上完成了直播首秀,与主持人一起带领观众参观格力总部,介绍旗下产品,顺带卖货。开播后的10分钟内,董明珠的直播一度成为抖音小时榜关注第一。然而一小时内,格力的直播间近半时间页面卡、声音画面不断重复,观看人数如同过山车,网友甚至在评论区留言,“格力总部用的是3G网络吗?”最终上架的38件商品销售额也只有23.25万元。

  近年来,借助互联网平台快速发展,直播热潮方兴未艾,从一开始的卖口红、卖服装到卖家电、买汽车甚至卖火箭,直播带货似乎能包拢一切商品,润滑油行业也借着这股风潮开启销售新模式。4月16日,借助第二季商机大会的平台,突破润滑油直播“云带货”;4月21日,美孚邀请球星安东尼·戴维斯“亮相”直播间,开启新品发布;龙蟠、美宜家等多家润滑油企业也相继试水直播。在网红主播失误频频的情况下,润滑油直播如何才能避免翻车?

  选对平台 充分准备

  在董明珠的直播首秀上,由于网络问题,直播间长期处于卡顿状态,由此造成的重音、黑屏、闪回、反复严重影响了观看体验,前半个小时的内容几乎完全作废。近来炽手可热的罗永浩直播也出过差错,4月24日晚直播,几款商品在报价时出现失误,老罗不得不向消费者致歉并为自己的失误买单,或补差价或补产品,据了解,此前他也曾遭遇产品演示出问题等尴尬场景。

  除此之外,董明珠或者说格力的团队也还没有熟悉当下用户需要的“便捷”。以罗永浩直播间为例,每介绍一种商品时,会自动弹出购物链接。而格力电器这边,主持人则不断提示,购买要去页面“下方小黄车(购物车)”了解。对当下互联网产品的设计而言,让用户多操作一个动作,都会大大减少他们动手指的欲望。

  润滑油的定位已经不单纯的是工业品,更是消费品。工业品的直播与消费品的直播体验是不同的,工业品偏重于理性,而消费品又兼顾了情感因素。而润滑油企业在直播之前,应选好平台,谨慎对待,多做检查,如果轻易疏忽,直播效果便会大打折扣,功亏一篑。

  专业主播瞄准用户需求

  在李佳琦为凯迪拉克做的直播当中,他称自己没有驾照也不会开车,对于整台车的亮点和优势的描述只停留在“好看”、“精致”、“真不错”几个词中。众所周知李佳琦带货以口红、香水等产品为主,粉丝为年轻女性居多,而汽车的品牌文化、设计理念、机械素养,即使是专业人士也不是一两句话能讲透彻的,这也是汽车销售顾问的技术所在。专业知识不足,自然无法说服消费者购买。

  润滑油直播同样需要带货者有足够充分的专业知识,能对各大品牌各种型号、产品特性与性价比都了如指掌,能够持续输出相关的优质内容,甚至能成为粉丝购买的风向标。并非主播有足够的人气、知名度就能带来足够的销量,考量产品与主播的契合度、粉丝与目标用户的契合度,有的放矢才有可能带来更直接的效果。兼具直播行业的娱乐性之余,专业的主播群体的工具性和实用性,也将成为消费者购买前的咨询渠道或购买指南。在此基础上,直播才会为线下销售产生有效的引流价值。

  产品销售:线下转线上?

  线下销售可以让消费者接触实物,对于产品有实在的认知,而线上直播如何满足线下体验,拉近产品与消费者的距离呢?易车直播是一个成功的例子,易车在技术上运用了4K高清技术,虚实结合、实时渲染技术,三维模型+动画特效等等,尤其AR虚实融合以及CG特效,为用户带来身临其境的观感体验。

  一般快消品的线上销售依托线下物流来完成,消费者不满意可退货,而润滑油销售还需后续的维修养护服务,直播面向经销商自然无需担心售后问题,但如果面向个人用户,如何做好售后服务?直播产生的销量需要流量加持,然而线上销售本质上仍是销售,从销售到售后也需要全产业链的配合,近期润滑油企业纷纷开拓电商渠道,对于直播卖货有所方便,但线下的服务配套仍在完善当中。美孚在4月21日的直播中不仅为新客户提供各种优惠福利,还利用数字化平台为会员用户提供线上线下更全面的保障服务。

  价格:低价值高溢价or高价值低溢价

  热门的直播带货带的通常都是口红、服装、食品等价值低、消费频次高、定价空间模糊的日用品。此次董明珠带货的商品中最便宜产品的是售价139元的充电宝,也是销量最高的产品,销售额最高的价值12000元的新冠空气净化器仅卖出3台。同时段、同平台直播卖货的罗永浩销售额近3000万元,几乎是董明珠的100倍,然而本次直播中最贵的单价4999元的联想电脑,一台都没有卖出去,从数据看,单价低、折扣高的食品饮料和居家日化品卖得最好,平均单价88元。

  此外,折扣力度大也是吸引消费者的关键因素,老罗直播给出了半价优惠,从第四场开始甚至自己砸钱补贴维持折扣。3月份李佳琦为凯迪拉克CT4直播出场费9分钟300万,售价23.97-25.97万元无优惠,最终销量为零。相比之下,老罗为哈弗F7带货由于有半价优惠,直接卖出12台。

  然而如此充满诱惑的优惠模式,能够成为直播的常态吗?一旦优惠过大,不仅赔本,还会破坏润滑油销售的控价体系,对厂商定价造成冲击,优惠力度不大却又难以吸引消费者。当中如何取舍,如何建立新的控价体系,是润滑油直播首要考虑的问题。

  直播定位:卖货or品牌宣传

  在直播首秀中,董明珠亲自担任讲解员带领大家逛格力总部展厅,全线展示了覆盖家庭方方面面的生活电器,和其他带货主播不同的是,董明珠既没有在一个固定的直播间里疯狂推销产品,也没有给出全网最低的优惠价格,只是在介绍产品的过程中偶尔提一下屏幕下方有购买链接,重点只是向观众展示格力的产品而非卖货。这次直播对于格力品牌的宣传效果十分显著,当晚格力电器直播间累计观看人数达431.78万,峰值在线人数达21.63万,格力的抖音账号直接涨粉59万。

  董明珠将此次直播定为品牌宣传,借助平台以及她本人的热度推广产品,实际销售还是坚持线下。汽车直播方面,全国乘联会秘书长崔东树也认为,疫情期间网上直播卖车,属于应急情况下的方法变通,他们更多是把销售流程和客户沟通工作迁移到网上,至于实际销量很难得到有效促进。由于润滑油销售同样依赖线下服务,直播或许也能成为品牌推广的平台而不一定是线上销售的平台。

  中国润滑油信息网行业分析师认为,近年来互联网强势渗透,直播的本质是以低价甚至补贴卖优质货,这种模式能持续多久尚未可知,但对于品牌而言,借助平台流量进行商业推广则大有利。但是润滑油行业想要参与、贴近这种新消费模式,还需摸索出自己的道路来。

来源:中国润滑油信息网

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