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2018年度机油电商分析报告

2019-03-01    中国润滑油信息网  
  随着润滑油电商市场的不断发展,越来越多的用户选择通过电商平台购买心仪的润滑油产品。作为首席正品机油电商导购平台,机油猫(m.sinolub.com)特别统计了2018年阿里系线上汽机油各项数据情况,为大家勾勒机油电商的总体情形,以期沟通线上线下渠道,助力“互联网+”时代的润滑油行业砥砺前行。

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  全年大盘分析

  2018年,对中国经济来说是不平凡的一年。在环保高压、贸易摩擦、乘用车销量20年来首度下滑等微宏观经济形势的影响下,18年GDP同比增长仅6.6%,创下28年来最低增速;第4季度GDP同比增速6.4%,创下近十年来新低点。

  2018年,对中国经济来说,又是探索发展新模式、发掘经济闪光点的调整之年。2018年的“双十一”,天猫成交额达到2135亿元,同比增长27%;京东累计下单金额达1598亿元,同比增长25.7%;苏宁用时97分钟销售额超过去年全天。在我国经济承受下行压力的情况下,这一数字着实惊人。这不仅彰显着线上电商行业的魅力,更是我国消费市场内需充足的信心彰显。

  2018年的“双十一”,润滑油品牌表现吸睛,交出亮丽的答卷。据中国润滑油信息网机油猫电商研究中心数据,在双十一润滑油排行榜TOP10中,外资品牌“壳美嘉”依旧强势,垄断了前三甲。但中国品牌也表现不凡,在天猫双十一排行榜中,长城金吉星、昆仑天润、康普顿捷顿、龙蟠SONIC900等国货品牌均发力抢占前十名的席位,占据了当日52.6%的机油总成交量;截至当天下午三点,价格300-500元的机油销售额同比增长达到320%,显示行业消费升级的大趋势未因经济变动而变化,高质量消费的时代如约而至向我们走来。

  2018年,阿里系机油类目访客数高达5655.14万人次,浏览量达3.301亿次,成交量557.86万件,显示机油电商所拥有的潜力。从流量来源来看,无线端(手机、平板等)占据了总访客数的84.11%、总浏览量的93.24%和总成交量的83.72%。从平台分布看,天猫平台占据总访客数的51.97%、总浏览量的58.49%和总成交量的43.64%。从每单成交价格看,基本稳定在300元左右区间,除了“双十一”,其他月份没有太大的波动。

  注:平均成交价均是按“每张订单”的支付价格计算。由于阿里有意隐藏具体成交细节,我们无法获得“每件商品”的平均成交价。每张订单可能包含多件商品。

  我们用图表直观展示上述数据情况。

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  从表里不难看出:

  1.无线端流量占有压倒性优势,充分表明“掌上时代”的巨大威力。

  2.淘宝平台和天猫平台平分秋色。从两个平台的成交情况分析,淘宝主要是成交量分散、知名度很有限的商家、甚至个人店铺;而天猫则是力量雄厚、成交集中、知名度较高的品牌官方旗舰店、新兴汽车养护电商平台(途虎、特维轮等)、以至苏宁易购等综合型网上购物平台。

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  产品总体分析

  2018年,阿里系机油热销产品呈现出十分稳定的趋势。龙蟠SONIC9000、金/银美孚1号、壳牌黄喜力/超凡喜力、嘉实多磁护/极护、长城金吉星始终“霸榜”,稳居各月畅销机油前10名。这表明,上述产品在线上具有很强的品牌定力和用户黏性。

  我们注意到,同一款机油,淘宝的售价普遍比天猫低。为此我们选取每月均“刷榜”的“美嘉壳”三大品牌线上热销产品,比较其不同价格,最终制成如下表格。长城、龙蟠的成交量主要经由本品牌官方旗舰店售出,此处不列入。

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  注:天猫养车是天猫今年力推的汽车后市场养护平台,在导流效果、成交量方面收获颇丰

  结合两个平台的每单平均成交价情况,我们发现:

  1. 众所周知,线上平台是“假机油”危险的高发区。机油猫数据显示,壳牌官方旗舰店及其授权专卖店的成交量,只占壳牌总体线上成交量的31%;换言之,近七成的壳牌机油是由非官方途径售出的;即使如此,我们也在非官方店铺发现来自买家的大量好评。我们分析,这种现象的原因可能有两个:一是“串货”问题很可能已经蔓延至线上,且已在小范围内扎根;二是绝大多数车主无法分辨机油真假,只要驾驶不出问题,并不会疑心机油品质。这是我们在市场调研中,从汽修店、渠道商处获得的肯定答复。

  2. 淘宝平台表现不差,半数月份成交价甚至打赢天猫。考虑两个平台之间的价格差距,我们不得不认为,低价对机油买家而言有着很强的吸引力。天猫在保障上相对更有实力,最终却只能和淘宝平台打成平手,在访客数、浏览量、成交量方面平分秋色。

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  品牌分析

  我们统计了2018年阿里系机油电商成交量月份前五名常客,美孚、嘉实多、壳牌、长城和龙蟠,制成下图。

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  总体来看,品牌分布主要呈现以下几个特点:

  1.“美嘉壳”三巨头实力依旧强劲,日常销量稳定扎实。作为国际大牌和市场先行者,其地位在可见的中长期以内难以撼动。随着18年政府大幅开放外商独资和外资投资领域,各国际巨头纷纷以炼化、成品油、加油站为主导,加速布局国内市场,作为首要附加业务的润滑油也必将水涨船高,巩固国内市场地位。

  2.对于自主品牌而言,发展赶超之路依然任重道远。立足现实,美嘉壳在占领行业空间之余,无意中也抑制了那些国际知名的市场后来者。作为本地企业,自主品牌如何利用主场优势,贴近本土消费者,这或是自主行业发展的一个思路。

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  买家分析

  据机油猫统计显示,年轻群体成为机油电商消费市场的主力军,35岁以下的青年买家占全体买家总数高达63%,奠定了线上机油市场“年轻化”的格局。数据还显示,经常网购机油的“发烧友”近80%为男性。调查发现,这与对汽车机油的了解和线下换油的便捷性有直接关系。

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  在区域方面,买家地区分布呈现出多样化的特征。沿海发达省市的份额领先,但内陆省份的实力也不可小觑。

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  在价格方面,机油猫数据显示,近八成消费者支付的价格集中在125-205元和205-290元之间,显示这一区间是消费者的心头所好;45-125元仅仅占2.39%,显示价格一但降至该区间,消费者更乐于同时购买至少2款产品。

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  机油猫显示,2018年,全合成机油的交易指数占整个阿里平台机油交易指数的59.62%,占据行业的半壁江山,但同时半合成与矿物质机油仍占有相当的市场份额。在等级方面,最高等级SN的机油的交易指数是第二名SM等级的数倍,优势极其明显。

  相比之下,标号方面则呈现出“百花齐放”的态势。5W-40、5W-30、0W-40、10W-40等标号均有着不错的份额。与往年“5W-”的热搜反应相比,今年消费群对“0W-”级别机油的搜索也有所增加。

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  从电商把脉行业数据,从数据洞悉行业未来

  1. 移动为王,流量当先

  手机即时通讯和掌上购物的快速普及,堪称是我国经济社会的一大奇迹。数据显示,14年阿里移动端交易额占比首次超过50%,16年突破73%,17年更是达到惊人的87.7%*。在移动通信时代,人们的生活及消费方式早已手机被改变,业余闲暇、候车候机等零散时间被很好地应用于移动电商购物;碎片化、视觉化的购物,更需要润滑油企业用心布局,从整体信息规划,到交互界面设计、产品展示、文案宣传等不一而足,巧妙利用移动用户多、传播快等特点,制造可被传播的关注焦点,引爆关注热度,带动品牌的传播发展。

  *阿里财年从每年4月1日开始,因此18年数据暂缺。

  此外,咨询商数据显示,三四线及以下城市活跃设备达到6.18亿,占整体用户的比例达54.6%,且逐月不断上升,极其强劲;最引人注目的是,由于购房压力相对不大,其消费意愿甚至超过大城市,这也从上述买家地区分布中得到证实。对此,企业如何布局社交密度大、运营成本低、易于推广的一二线城市,继而以高口碑下沉潜力广阔的上述市场,无疑是行业发展的一大思路。

  2. 低粘度趋势明显

  本年电商市场的一大亮点是“0W-”系列的异军突起,打破传统“5W-”包揽天下的局面。见微知著,低粘度化透露的不仅仅是消费者喜好的偏移,也是行业整体格局在18年的变动展现。现代发动机已不需要高粘度提升密封性,低粘度机油低温流动性强、粘性阻力小的优势更明显,相应减少发动机燃料消耗和尾气排放,带来经济和环保的双赢。

  3. 掘金女性市场,行业能做些什么?

  机油猫数据显示,女性机油买家仅占22.43%,这符合我们的现实经验,却并不一定正确。从驾考数据看,90后女性占比为37.6%,而23岁以下的驾考用户里女性更高达43%,非常接近性别平衡;从车主情况来看,一方面90后女性车主的比例为25.3%,高于80后的20%,另一方面玛莎拉蒂国内车主近40%为女性,小卡宴Macan 55%为女性买家,显示女性汽车用品市场潜力巨大,值得企业掘金。

  女性汽车用品市场需求旺盛,前景看好,但整个汽车及后市场业内专门针对女性的设计和营销却寥寥无几,与女性汽车用品需求日益增长的趋势很不适应,这一状况值得我国汽车用品业界高度重视面对汽车用品市场出现的新趋势,汽车及相关汽车用品厂商应开始调整经营策略,将更多的注意力转向女性消费者。

  4. 线上线下,如何深度融合?

  润滑油行业拥抱互联网,互联网也在注视着万亿级汽车后市场,“互联网+润滑油”是2018年行业市场的亮丽风景线。18年,京东先后和路博润、中石化、统一、道达尔、壳牌、昆仑等多家国内外大牌企业签订合作协议,先后发布“京东云配”采购链和“京车会”汽修门店业务;18年,途虎先后拿下美孚、胜牌、海湾、3M等国际巨头正品授权,联合壳牌、胜牌、出光、3M成立“汽车后市场诚信服务联盟”,抢占后市场主导权和话语权;新兴互联网养车平台“车发发”拿下壳牌、美孚、道达尔合作协议,“大唛养车”和美孚签约,“新康众”携手嘉实多……百花齐放,精彩纷呈。

  对润滑油企业本身而言,和这类电商平台的合作不仅有利于在仓储、物流、配送等供应链享受一系列的协同效应,而且有利于企业本身向前端汽配用品销售业务延伸,向后端线下门店扩张,为合作双方本身和广大终端消费者带去更良好的用户体验,提高润滑油电商产业链整体运营效率。我们注意到,互联网企业在上述合作中纷纷放下身段贴地气,重点打造终端服务门店,这再次证明线下供应链是保障客户黏性重要一环,唯有完善好基础供应链的建设和覆盖,保证线下服务的质量,才是机油电商长久发展的关键。

  总结

  罗振宇说,未来商业有两个流派:一个是让他上瘾,拖住他的时间;一个是提供服务,优化他的时间。用户要什么,你就给什么,甚至他们没说出来你就猜到了。互联网让所有产业都必然向服务业演进,润滑油行业也不例外。如此看来,经历积淀的电商市场展现出来的不再是一场简单的眼球大战,而是行业自身寻求变革的探索之旅。“互联网+”为润滑油行业发展提供了崭新的机遇,展示了全新的见解,描绘着行业未来的美好生机。

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来源:中国润滑油信息网

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