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双十一机油电商战报:中国品牌占据线上市场半壁江山

2018-11-19    中国润滑油信息网  

  2135亿元!这个将近世界人口30倍的数字,是2018年双十一阿里巴巴天猫新战绩,相比去年同比大增26.9%;京东公布了“双十一”全球好物节累计下单金额1598亿元,比去年增长25.7%;而苏宁易购全渠道销售订单量也同比增长132%,再次刷新了双十一当天的成交记录。作为汽车配件及养护品类中的一大“主角”,润滑油在这场狂欢中,无疑也扮演着重要的角色。据中国润滑油信息网(www.sinolub.com)大数据研究中心统计,截至2018年11月11日,机油电商电商化渗透率达到41%,较去年同期增长了17.1%。可以看到,走过了十年的双十一,从最早的淘品牌攻城略地,到近几年润滑油“洋品牌”的线上围攻,再到如今中国品牌高端化产品的强势逆袭,润滑油的线上格局已开始“变天”。

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  “国货”表现不俗,引领高质量消费时代

  各大润滑油品牌表现不俗,不少品牌也打破了自己往年的记录,创造了新佳绩。据中国润滑油信息网机油猫电商研究中心数据,在双十一润滑油排行榜TOP10中,外资品牌“壳美嘉”依旧强势,垄断了前三甲。但中国品牌也表现不凡,在天猫双十一排行榜中,长城金吉星、昆仑天润、康普顿捷顿、龙蟠SONIC900等国货品牌均发力抢占前十名的席位,占据了当日52.6%的机油总成交量。

  在机油猫和天猫平台双十一用户搜索中,关键词“SN级别”、“全合成”、“5W-30”、“国货”成为热搜。与往年“5W-”的热搜反应相比,今年消费群对“0W-”级别机油的搜索也有所增加。从天猫双十一当天成交额看,2012年还是“SM级别”、“半合成”的“天下”,成交价格多在80-200元区间。截至今年双十一下午三点,价格300-500元的机油销售额同比增长达到320%。

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  从消费方向的评价词统计看,尽管促销幅度是双十一的“杀手锏”,但“品质好”、“包装好”、“物流快”等评价明显领先于“价格便宜”,体现了“不再只看低价,只看促销、只看品质”的购物趋势。

  作为网购的主力军,80后、90后也是机油消费的主力,与往年相比,今年他们对中高端“国货”也表现出更大的热情。其中,作为重要消费群,双十一机油电商消费群体26-35岁占比为56%,他们选购的机油相关产品中有三分之二以上均为“中国品牌”。2012年-2018年,80后消费群占比增长了80倍左右,在双十一网购机油过程中,贴合家庭中中流砥柱的身份,他们对“明星产品”、“促销产品”较为敏感,是“懂得爱,更懂得买”的人群。随着汽车后消费市场的扩容,占比低于均值的90后消费群也在加速追赶,2015-2018年复合增长率接近26%。业内专家表示,这批对产品品质、服务体验尤其是线下换油服务有着更高要求的消费者,必将带来一个高质量消费的时代。

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  支付效率上,由商务部中商智库发布的《中国城市消费升级报告2018——“双十一”十年大数据透视》称,移动端支付交易笔数占比从2013年的21%上升至2017年的90%。支付宝的峰值变化体现了移动端支付对于双十一购物的重要支撑作用,交易峰值从2010年的2万笔/分钟到2017年的25.6万笔/秒。而据机油猫电商研究中心数据,机油移动端支付交易笔数从2012年的13%上升至2018年11月11日的93%,也就是说,如今几乎所有的交易均在移动端上达成。

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  从今年“双十一”机油电商购物的城市分布看,一线城市仍是目前机油双十一消费的主力城市。得益于物流设施和各大品牌电商渠道的下沉,其消费人群也将不断拓展,与以往的一线占比集中相比,今年二三四线城市乃至乡村用户在“双十一”的机油消费占比也在不断提升。

  技术+服务点燃品牌爆发力,消费升级“在路上”

  在业内人士看来,每年一度的“双十一”集中反应了消费升级的趋势,在不断破纪录的数字之外,其结构的变化更值得关注。或许今天,每一位消费者也都或多或少感受到了,陪伴我们十年的双十一,早已从贩卖打折商品,解决人们的需求、满足人们的欲望“促销活动”,变成了贩卖消费的体验感的“节日活动”,是中国70后、80后、90后消费者的集体狂欢。从机油电商销售数据看,品牌厂商效率的提升,与线上消费者对产品和服务品质化要求的提升,共同构成了机油“消费升级”的良性推动力。从长远来看,中国润滑油行业的消费升级,仍“任重而道远”。

  如果说双十一业绩是各大品牌的“秋收”,那么天猫新零售就是“春耕”。不难发现,那些排名靠前的品牌几乎都迅速跟上了市场变化,早做准备,使自己更加从容的应对市场快速变化的考验。“机会永远属于有准备的人”,今年,各大机油品牌们更是铆足了劲,除了在营销策划上移数据精准发掘、引领消费趋势,还在更加成熟的线上技术和配套服务上极大提升了消费体验,为“双十一”的爆发式增长提供了可能。

  赶上大促,得备货多少?快递单暴增,如何才能让效率最大化?物流加快,机油包装如何更完美?一个中国机油品牌电商事业部负责人表示,为打好这场战役,自己是“操碎了心”,其所在部门已连续备战了一个来月,针对往年由于短时间内订单量“喷涌”导致的网络故障与延缓、促销活动的设置、基于数据的产品匹配推送等技术问题进行不断的调试与改善,更重要的是,消费者下单后线下产品的配货、包装、物流到终端店换油的全流程,今年也是未雨绸缪,力求做到响应快、服务好、不丢单。截至发稿,已经是双十一过去的第五天,据了解,该品牌已完成所有线上订单发货。

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  新零售时代,打通消费需求助国货逆袭

  值得欣喜的是,“国货”成为了今年机油电商狂欢节的主角,尤其是“全合成”、“SN级别”、“节油”、“长换油周期”等“标签”下的中高端中国品牌润滑油产品持续走俏。这些始终坚挺销售榜单上的品牌,绝对不是因为“打折”、“促销”等手段,本质上还是他们的综合实力。

  2016年“无界零售”、“新零售”以及“智慧零售”等新概念的提出,对传统中国润滑油品销售有着重要意义。如今,“国货”机油品牌在电商中重焕生机,渐趋吞食进口品牌的市场地位,俨然是行业零售变革的真实写照。电商平台为传统机油品牌带去的不只是资源倾斜,更关键的是电商思维,在电商变革消费理念和行为的过程中,更多的机油“国货”在原有品销售策略或定位上适时而变,通过电商平台的品牌赋能,实现了自己的跨越式发展。从品牌的角度看,联合数以百计如今,线下门店,形成的网络渠道实则是在重塑品牌空间,或将掀起新一轮的品牌变迁,尤其是对中小润滑油品牌而言。

  机油猫电商营销导师认为,伴随消费升级的浪潮,消费者将向差异化的多个人群花式升级。中国润滑油品牌想要在千人千面的消费模式中立于不败,便要对当下的消费心理和模式进行更多的探索,为品牌和消费者之间更好地彼此主动连接提供做好攻略。其中对于“消费”的内在含义,将不再仅限于购买产品,还应该包括目标人群在消费轨迹中展示出的方方面面。谁掌握了消费趋势,谁便能在市场竞争中取得先机。

  毕竟,双十一期间品牌的目标是提高销售和进行品牌营销,而消费者本身只想买到最划算的商品。无论品牌营销最终如何实现效益的最大化,可以肯定的是,从“线上预订”到“线下自提”、“线下换油”,从“人工客服”到“三日必达”,机油线上消费的购物体验将不断被优化,打通线上线下的通渠成为“国货”逆袭的关键。可以预见的是,“买得更多、更好,送得更快,体验更爽”的双十一不只是未来行业消费升级的一个缩影,它的发展潜力和想象空间不取决于阿里,而取决于既是参与者,也是制造者的中国润滑油行业。

  十年狂欢,将中国品牌的拼杀和更迭的过程浓缩在一个个的排行榜上,消费潜力的爆发持续印证消费升级的变迁和前景。“一切不可想象,都将化为平常”,这是天猫总裁靖捷关于“双十一”的最佳解读。如今,天猫“双十一”的成交额已以千亿元计算,在这场各大品牌的“奥林匹克”上,我们中国润滑油行业有砥砺前行的先行者,有成绩坚挺的优等生,更有源源不断涌入的新参者。双十一的下一个十年,或将是线上线下双线并轨共同繁荣,期待有更多的中国润滑油品牌能够笑到最后!

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来源:中国润滑油信息网

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