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315机油电商白皮书

2017-03-15    中国润滑油信息网  

  一、机油电商市场概览

  在润滑油市场,线下销售采用的主要是传统的代理经销模式,润滑油产品从生产端到消费终端,需经过代理商、经销商、终端门店等多渠道多环节。在这一模式下,消费者往往成为商品被动接受者,无论是在品类需求上,还是价格选择上,都需要支付更多的购买成本。

  然而,润滑油电商的兴起改变了这一现状。作为工业经济的重要组成部分,拥有工业品和消费品双重特性的润滑油产品,完全具备在线上渠道消费的功能。电商渠道极大压缩了产品产销环节,也短缩了消费者购买链条,互联网为润滑油产商和消费者搭建了一个新的消费场景,在终端消费渠道上,消费者获得更多自主选择权,开启了润滑油电商消费新时代。

  润滑油电商消费时代的大繁荣,历经了个人店铺销售的“千里走单骑”时代、品牌旗舰店入驻的“百团大战”时代和综合型汽车保养服务平台兴起的“超能战队”时代。这点从国民消费狂欢节的“双十一”中窥豹一斑,润滑油电商的成交量屡创新高,不断刷新纪录。

  密切的用户关系,扁平化的线上渠道,高度透明的零售市场,润滑油电商正成为各大润滑油品牌不能忽视的一股市场力量。不仅如此,随着“互联网新生代”成为为润滑油市场消费的主力军,其消费需求和消费习惯,已深刻影响润滑油电商市场的发展,甚至也成为整个润滑油行业不可忽视的风向标。

  把脉润滑油电商走势,洞悉线上行情温度,已成为润滑油厂商决胜沙场不可或缺的重要情报。在“3•15”消费者权益日来临之际,作为融入汽车和机械基因的润滑油第一门户,中国润滑油信息网(www.sinolub.com) 携手首席正品机油电商导购平台机油猫(m.sinolub.com),以2014-2016年间收录的上亿条商品价格数据为基础,针对目前电商消费者对国内外润滑油品牌认知程度、品牌消费现状,以及润滑油产品的消费动态,对专业司机、私家车主、汽修人员等各个润滑油产业链的走访调查结果进行总结,为您精心勾勒润滑油电商行业的发展脉络,助您运筹帷幄之中,决战千里之外。

  二、机油电商发展情报

  据机油猫统计,目前天猫平台上正品机油旗舰店达46家,产品种类超550个,越来越多的机油品牌在整合线下优质资源的同时,不忘积极开拓线上业务,力争在前景广阔的电商市场中占有一席之地,以期开拓全新的市场渠道,不断扩大品牌影响力。

  1.最畅销机油电商品牌:

  据机油猫电商报告数据显示,2014、2015两年均有国内民族品牌登顶畅销榜前三名,但在2016年,线上最畅销品牌的冠亚季军却被国际高端品牌收入囊中。总体上看,2014-2016年度,线上润滑油电商最畅销品牌排名情况虽然涨跌互见,但仍是国内外一线品牌的天下。

  从消费者购买路径分析,85.5%以上的机油电商消费者倾向购买高端品牌产品,一方面表明了一线品牌在行业中卓越的市场实力和品牌影响力;另一方面,也折射出民族润滑油品牌在发展过程中仍需对标和看齐国际品牌。

  此外,46%的消费者在二次网购机油时倾向于“换一个品牌试试”,这表明中国机油电商消费者的品牌忠诚度较低:其中自主品牌的忠诚度最低,仅有35%,国外一线品牌的忠诚度最高,达到68%。而随着汽车消费的变化,不同消费者在选择对应的机油品牌的述求也有所不同。

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  2.最激烈战场:

  据调查,部分消费者在购物时都有从众心理,“哪里人多就上哪”。在现行主流电商平台的排名机制中,成交量大、销量好的商品将被优先展示,由此带来更高点击率和成交转化率。了解畅销品种情况,不仅有利于厂家及时掌握市场行情,更有利于把握当今线上润滑油市场发展的最新趋势,从而更好地布局电商战役。

  阿里系方面,年度最畅销机油产品呈现出大牌主导先行、民族品牌力争上游的竞争性格局。2014年是长城润滑油品牌大丰收的一年,旗下摩托车机油销量名列前茅,福斯、康普顿、奥吉娜等国内外品牌紧随其后。种类繁多的品牌,从一个侧面反映了2014年的机油电商仍处在竞争磨合阶段,成熟的线上营销模式尚未成型。

  2015-2016年度,则是民营润滑油企业龙蟠旗下的“SONIC9000”产品连续两年登顶阿里系最畅销机油产品这一宝座。据统计,2015年龙蟠该产品的年度总销量达60000件左右;2016年,这一数字更是达到了87600件。

  踏入2017年,国际大牌“美嘉壳”畅销产品开始包揽阿里系冠军产品前三名,“国字号”长城润滑油也表现强劲,与龙蟠一道构成当前阿里系线上机油电商畅销产品格局。

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2017年3月14日天猫机油销量排行榜即时情况

  相较于阿里系的激烈竞争格局,另一大电商平台京东显得相对平静。据机油猫数据统计,京东系机油电商畅销产品长期为“美嘉壳”三大国际品牌占据,彰显出一线品牌所具有的非凡市场定力。

  机油猫电商大数据分析显示,对于新进驻电商平台的品牌或最新发布的产品,自上线之日起的前六个月是“好感度”的“铺垫期”,在此阶段,在媒体上出现频率越高的品牌/产品所收获的电商平台认知度也越高。

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2017年3月14日京东机油销量排行榜即时情况

  3.销量最多的机油价格区间:

  据机油猫数据显示,200-400元的中高端机油销量亮眼,是2014-2016三年间成交量最高的价格区间。从这三年的机油电商销量看,价格已不是消费者网购机油时首要考虑的因素,人们更加追求品质感,追求节能环保。而随着汽车技术的发展和人们意识的提高,中高端全合成机油逐渐替代矿物油,成为市场的首选,也是此区间机油电商销量节节攀升的主因。

  而对于网购机油的预算,100-300元预算的消费者有78%倾向于选择国内自主品牌,预算在300元以上的消费者则有74%更倾向于购买国外品牌。

  机油猫大数据调研表明,300元以下预算的消费者对于机油品牌的要求相对简单,其中40%-50%的消费者仅希望品牌形象更加“实际”;预算在300—600元的消费者中,“产品的节能环保”和“品牌的营销方式”是其最为关注的两大方面。

  值得注意的是,低预算消费者希望通过网购买到更便宜的机油,或者是更优惠的促销产品,所以,预算较低的消费者对价格敏感度更高,因此促销团购对其更具吸引力。而预算较充裕的消费者对“节能环保”、“换油周期”、“清洁性”等关键词的搜索热情较高。

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  4.最畅销机油等级标号:

  机油等级标号繁多,哪个才是车主们的最爱?机油猫通过大数据分析发现,最高等级SN占据了最多的市场份额,其他标号占比均不到一成。标号方面,以5W-40最受车主们的欢迎。此外,其他标号如5W-30,0W-40,10W-40也不同程度地占有一定的市场份额。

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  据机油猫大数据另一项研究表明,机油电商消费者在选择粘度等级方面并没有太多“自己的想法”,88.3%的消费者愿意“遵照汽车保养手册”,只有12.7%的消费者会考虑“天时地利”。对于机油标号所代表的意义,72%以上的消费者表示“不求甚解”。

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  5.机油销售地域分布:

  从2016年开始,机油电商成交量地域分布呈现出多元化特色,不再是以往广东一省手握半壁江山,“北上广”三省市占据八成市场的格局。机油猫数据显示,2016年,沿海发达地区继续引领机油电商前行,但分布更趋多样化,江浙两省的分量迅速扩大。此外,湖南省在2016年下半年凭借巨大的摩托车机油成交量快速崛起,成功地在2016机油电商排行榜中占有一席之地,凸显中部地区在机油电商行业中所具有的潜力。

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  6. 天猫评分:

  经过数年线上发展,各大品牌天猫旗舰店信用评分总体保持稳定,无论是产品描述相符程度,还是商家服务态度或发货速度,均维持在较高的分数水平,基本高于4.7分。从打分和评价内容上看出,消费者对于官方旗舰店有较高的信任度,对咨询、购买及售后的整个流程基本满意,期望商家加大产品促销力度,丰富完善现有的线上服务,提高服务质量。

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天猫旗舰店各品牌信用评分情况(截止至2016.12.31)

  机油猫大数据发现,低端润滑油消费者更看重品牌的购买成本,中高端润滑油消费者所关注的范围较广,因此对旗舰店的信用评分也更为挑剔。与之相应,中高端润滑油消费者也更愿意为品牌和产品的升级而调高预算,可见在这一领域,品牌形象的影响力比较大,而忠诚度也可以再提高。无论是国外一线品牌还是国内自主品牌,在产品定位升级过程中,塑造科技、创新、个性内涵的线上品牌形象,是吸引中高端润滑油消费者网购机油的关键。

  此外,近三年机油电商消费领域出现的变化还来自于“90”后消费者的崛起,他们对新品牌新产品接受更快,对产品团购、服务附加值、品牌个性等方面更为重视,而随着更多“90”后为代表的“新生代”购车力量成为市场主流,这种趋势在机油电商销售上也会更深入。

  三、润滑油电商消费者之声

  中国润滑油信息网、《润滑油市场》杂志市场深耕团队进行的市场调研中,针对目前电商消费者对国内外润滑油品牌认知程度、品牌消费现状,以及润滑油产品的消费动态,对专业司机、私家车主、汽修人员等各个润滑油产业链的走访调查结果进行总结,为行业开展品牌营销提供有效参考。调查结果表明,在机油电商购物中,93%的消费者最关注的是产品品质,86.5%的消费者最担忧的是网购假机油。

  电商渠道的变革,大大方便了消费群体的购物,使广大车主足不出户购买机油成为潮流。而渠道扁平化带来的成本优势,加之互联网多样化的促销手段和周到便捷的售前服务等,成为润滑油电商的竞争利器,也因此获得消费者推崇。

  但是,随着电商市场的蛋糕逐步做大,一些不法份子也将视线移向了市场空间大、法规管理相对松散、打击力度相对较小、隐蔽性较强的线上电商平台。有消费者就对网购机油的质量表示怀疑,指出不仅网购机油的质量不可靠,电商平台在退货、换货流程中也存在漏洞,很容易给不法份子提供可乘之机。

  事实上,在润滑油电商发展过程中,假机油自始至终是困扰润滑油行业的一个难题。在机油电商的最初发展阶段,假机油多出现在平台非自营店铺里,其本质和实体售假并无二致。

  典型案例出现在2016年,某知名电商平台被曝出其自营机油为假冒产品,更是为整个社会舆论抛下了一颗震撼弹。更加让人瞠目结舌的是,这些假机油的外包装不仅没有明显瑕疵,其上黏贴的防伪标签甚至还可以通过厂家的正品验证。

  保护消费者权益,齐心营造绿色、安全的机油市场,既要消费者自身提高维权意识,也要商家、消费者协会和政府部门共同打击假冒产品和各种侵权行为。

  四、润滑油电商未来展望

  电子商务的发展,极大地提高了商务活动的效益和效率。作为传统产业的润滑油行业主动“触网”,深入“互联网+”,无疑是实现行业转型发展的顺应时代潮流之举。我们认为,润滑油电商行业具有不可替代的三大优势,将长远地引领润滑油行业的转型升级。

  1.渠道扁平化。俗话说“顾客是上帝”,消费者本应该是厂家生产、服务、决策时围绕的中心。但是,在传统润滑油行业层层分销的代理模式下,消费者群体的中心地位却出现了一定的弱化,消费者的需求常常不能传递到生产领域,其扮演更多的是产品被动接受者。润滑油电商的兴起,为厂家“接地气”倾听终端消费者声音提供了全新途径。渠道扁平化实现了生产商与最终消费者的近距离接触,使得厂家与消费者的直接双向互动成为可能,有利于厂家优化产销决策,更好地满足市场需求。

  2.种类多样化和价格透明化。在传统的经销代理模式下,一个经销商守护着一块地盘,只要不发生窜货问题,就能很好地维持自己的市场和利润。但在电商环境下,区域市场的地理界限被打破,为行业带来了强大的竞争压力,没有特色、差异化程度低的产品极易丧失市场竞争能力。如果这些产品选择“价格战”,可以想见,在容量庞大、信息搜寻成本低廉而价格透明的电商市场上,价格变化将引起整个市场的反应,一般企业很难承受这种大规模“价格战”带来的损失和压力。在这种情况下,努力培养品牌亮点,开发适销对路的产品,将成为润滑油企业的不二选择,从长远来看无疑有利于行业的整体进步。

  3.促销模式更多样。互联网时代的促销,宣传的门槛进一步降低,宣传的威力进一步放大,经由互联网甚至可以实现“病毒式营销”,传播到多个覆盖面的受众。激烈的终端促销战,在网络时代愈演愈烈,促销模式也正在不断推陈更新。通过营销促进成交,已成为电商圈的基本共识。

  展望未来,我们认为,润滑油电商也存在以下三个问题亟待解决:

  1.处理好线上线下一体化问题。润滑油行业在大力发展电商之余,也必须维护好线下渠道的利益。对于企业而言,经销商长年积累的知识、历练和人脉均是企业打开地方市场的宝贵财富,是企业不可多得的优势资源。面对线上电商渠道扁平化、价格透明化的冲击,有分析认为,线下经销商实体的最大优势就是“服务”。把线上营销和线下服务紧密结合在一起,处理好线上线下一体化问题,实现“新零售”,是润滑油电商未来的主要发展方向之一。

  2.提升线上品牌效应。和线下个人化、高忠诚度的客户关系不同,线上客户群体呈现出零碎化的趋势。对于线上机油电商而言,吸引“回头客”的最佳方法就是提升品牌效应,用品牌的价值吸引潜在的顾客。对于急需提升自身知名度和美誉度的国产民族品牌而言,其意义更加重大。

  3.重拳整治线上售假乱象,规范润滑油电商运行管理。对于传统线下市场打假,政府主要依靠工商部门等相关单位进行;但对于线上电商市场这一新生事物,线上打假难的根本原因是法制不健全,相关法规无法对不法份子产生足够的震慑力,从而使后者敢于铤而走险。

  编后语:网络诚信,消费无忧

  人无信不立,事无信不成,商无信不兴。今年CCTV3·15晚会的主题是“网络诚信,消费无忧”,正与广大润滑油消费者对线上诚信销售的呼吁不谋而合。此次,中国首席正品机油电商导购平台——机油猫(m.sinolub.com),作为广大车主用油、选油、买油的正品机油电商导购平台,通过平台大数据和强大的行业专家资源,策划《315机油电商白皮书》,为润滑油电商行业把脉问诊,希冀行业得到更好发展。

  时代呼唤诚信,社会需要诚信,让我们行动起来,共同营造一个公平竞争、诚实守信的润滑油电商市场消费环境!
 

  本文系中国润滑油信息网(www.sinolub.com)原创作品,若需转载务必以超链接的形式注明出处,转载时严禁任何有悖原文的文字修改;本网有权对所有侵权行为进行责任追究。

来源:中国润滑油信息网

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