长城润滑油：金字塔格局下的营销变革

　　过去10年，中国润滑油市场一直是兵家必争之地，形成了“两大阵营，三足鼎立”的市场竞争格局，而自2010年开始的未来10年，这一必争之地进一步升温，成为兵家急争之地，而且竞争愈演愈烈。

　　与本土企业传统上固守中国市场的思维不同，面对国际品牌咄咄逼人的市场攻势，中石化润滑油公司一方面进行横跨汽车、钢铁、机械制造等重点行业的产业链合作，构建了中国润滑油品牌的生态圈，另一方面则开始了面向全球的金三角布局，将营销之火从长城脚下引到了国际市场。

　　零和博弈：金字塔的演变

　　过去，中国润滑油市场是典型的金字塔结构，以BP、美孚、壳牌等为代表的国际品牌牢牢占据塔尖，由中石化和中石油组成的润滑油“国家队”处于塔中，而无数民营企业则位于塔底。

　　金字塔的产业结构对应的是利润的倒金字塔，由于国际品牌牢牢占据高端市场，获取了中国润滑油市场的绝大多数利润，不仅如此，国际品牌带来的竞争压力，好比是悬挂在无数处于塔底的民营企业头上的利剑，背靠中石化和中石油两大集团的长城和昆仑也同样感到如虎在侧。

　　过去10年，如何扳倒金字塔和打破国际品牌构建的润滑油生态圈，成为摆在中石化面前的一道难题。为破解这道难题，中石化在品牌、技术与营销上连下了三板斧，成为中国最大的高档润滑油专业产销集团。

　　品牌先行

　　千军易得，一将难求。

　　上个世纪90年代初，中国本土润滑油品牌的生存状况是“兵多将寡”，国际润滑油厂商凭借品牌优势，抢占了市场先机，而本土品牌所依赖的价格战，高端市场却对之免疫，因此造成了国际品牌在高端市场拥有绝对的统治力。

　　在认清市场现实后，中石化于2002年整合润滑油业务，成立了中石化润滑油公司，开始进行专业化和品牌化的经营，在这之后，中石化润滑油公司又于2004年展开果断行动，整合旗下润滑油品牌，正式确定“长城”作为其润滑油业务的“良将”。中石化润滑油公司的这一举措，引起了强大的产业效应，因此2004年被公认为是真正意义上的“中国润滑油元年”。

　　随后，中石化润滑油公司不断为长城加固，以长城之名，推出“金吉星”等一系列优秀产品，向壳牌、BP等国际品牌严守的高端市场强势出击。

　　中石化润滑油公司的品牌战略立竿见影。在世界品牌实验室发布的《中国500最具价值品牌》排名中，长城润滑油连续多年以超过10亿元的价值递增，成为中国润滑油市场第一品牌。另据第三方评估机构世纪蓝图公司的调查报告显示，“长城”已是国内认知度最高的润滑油品牌。

　　技术为王

　　品牌战略初见成效，这与中石化润滑油公司强大的技术实力息息相关。

　　中石化润滑油公司拥有国内70%的润滑油技术研发力量，在中国石油化工科学研究院的技术支持下，可承担国家级、部级应用研究项目并独立研制各种市场特殊需求的润滑产品。不仅如此，中石化润滑油公司还积极与全球各地的研究机构开展人才交流和技术合作。

　　2009年，中石化启动一项面向汽车行业的“源头计划”，并由长城润滑油牵头成立中国首家跨界合作的汽车行业技术合作中心，一方面更敏锐地把握技术发展的趋势和客户的最新需求，另一方面保持向高端润滑油市场持续进军的态势。

　　在中石化汽车技术合作中心成立不到一年的时间里，与汽车企业共同研发的润滑油产品达20多项，获得国内OEM认证37项，国际OEM认证10项，汽车行业相关产品专利17项。

　　营销突围

　　长城润滑油在技术上逐步具备了与外资竞争的实力，不过挺进高端市场并占有一席之地还差品牌营销一环。

　　在品牌营销方面，外资企业已经成功地开发出“美孚+F1顶级车队”、“壳牌+法拉利”模式。2003年，中石化润滑油公司也启动了航天营销战略。

　　从“神五”、“神六”等神舟系列载人飞船到“嫦娥一号”探月卫星，长城都同步打出“中国航天合作伙伴”的营销广告，同时推出了“航天体验营”等市场推广活动。前不久，中石化润滑油公司被授予“中国航天基金突出贡献奖”，以嘉奖其在服务中国航天事业以及推广航天事业方面所做出的巨大贡献。

　　中石化润滑油公司总经理宋云昌认为：“润滑油不同于一般的工业品，是一个快速前进的动态市场，谁能及时把握最新的技术趋势和变化趋势，谁就能掌握这个市场主动权而成为市场的引领者。”

　　基于这样的动态市场和润滑油产业洞察和判断，以及在战略策略上的改变和突破，以长城为首的本土润滑油品牌在高端市场的占有率和影响力越来越大，正在改变高端润滑油市场的市场格局。传统1：9和2：8的典型金字塔被彻底扳倒，代之以4：6走向5：5的哑铃型新格局，高端市场从外资品牌表演赛转变成了中外品牌对抗赛。

　　战略升级：建立金三角

　　长城的目光不仅放在了国内市场，全球润滑油市场也是其表演的舞台。

　　2004年，中石化润滑油公司开始实施国际化战略。截止目前，中石化润滑油公司的业务已覆盖东南亚、中东等多个地区，产品出口40多个国家。据了解，中石化润滑油公司今年第一季度产品出口量增幅达到101%。

　　这始于2007年金融危机带来的新一轮的出海机会。这场源自金融市场的危机迅速向实体经济蔓延，而润滑油恰恰是实体经济的重要风向标之一。据联合国基准数据，2009年全球经济衰退2.2%，全球润滑油需求遭受了沉重的打击，下滑了12%?13%。2009年中国经济增长率达到8.7%，与此相呼应，2009年全国工业润滑油消耗量比2008年增长了4.2%。

　　一叶落而知天下秋，水微波乃感春将至。中石化润滑油公司第一时间嗅到了与过去不同的全球化机会：进军发达市场。

　　2010年以来，中石化润滑油公司启动向后转的战略，开发规模庞大的汽车后市场，成绩显著。今年第一季度全国润滑油产量同比增长30%，而长城润滑油一季度产品销量同比增长为43%，高档产品的销量同比增长达到50%。

　　另一方面，中石化润滑油公司以长城为剑，开始向发达市场果断出击。

　　4月，中石化润滑油公司加大了开拓澳大利亚市场的力度，在珀斯、悉尼连续举行了两场润滑油品牌推介会，明确提出了中石化润滑油进军澳洲市场的新战略，这表明中国润滑油品牌正式开始在发达国家市场展开与国际品牌的竞争。

　　“我们明确了全球市场‘三步走’战略。”中石化润滑油公司总经理宋云昌表示，“第一步开拓亚太市场，第二步进行海外生产基地的建设，第三步要形成‘金三角’的全球网络布局。”

　　澳洲显然只是中石化启动金三角战略，挺进发达国家市场的“桥头堡”。

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