昆仑润滑油如何从壳牌虎口夺

     目前中国的４０００余家润滑油厂商有９３％已濒临亏损，而美孚、壳牌、福斯、埃索、道达尔、ＢＰ、嘉实多等凭借超强大的规模实力和国际品牌优势，在中国润滑油市场上如鱼得水，这些世界５００强最前列的石油巨头们已经占据了７８％以上的中国高端润滑油市场，攫取着占整个车用润滑油市场８０％的高额利润。

     英荷壳牌长期以来一直雄霸着安徽市场，尤其在皖南地区的市场占有率达到８０％以上。２００２年５月，中国石油旗下的主推品牌昆仑润滑油从零开始进入安徽市场。昆仑润滑油通过寻求比壳牌更好的终端和服务策略，频频发起对市场领导者壳牌的争夺战。如今，昆仑品牌普知率在行业中已到９０％以上，皖南市场占有率已超过３０％。其中以出租车为主的品种ＳＧ１５Ｗ／４０已占有６０％以上的市场。昆仑只用了半年时间，已基本和英荷壳牌平分秋色。让我们来看看昆仑是如何与国际石油巨头共舞的。

寻找壳牌最薄弱的防线

     现在都在讲终端为王，好像只要和终端商建立了良好的供销关系，一切营销问题就可以迎刃而解了，殊不知由于中国各个城市的规模和消费习惯的不同，随着时间的推移和竞争对手变化，终端的营运模式也会随之跟着变化，作为经营者必须能够预见和洞察到这种变化，尽早改进和调整自己的营销策略方针。因此，率先进行细致认真的市场调查，感知终端冷暖，寻找出竞争对手的软肋就显得异常重要了。

     在昆仑润滑油进入安徽市场之前，安徽乃至整个华东基本上由壳牌和中国石化的海牌把持着，壳牌公司由于进入市场的时间较长，几乎占有了８０％以上皖南车用润滑油市场。昆仑营销人员从一开始就针对竞争品牌壳牌在终端市场及其服务上的情况做调查，对竞争对手的物流价值进行跟踪，彻底了解终端市场情况 。昆仑华东营销中心规定所有业务人员必须每天深入到修理厂、换油点、厂矿、企业等，按日期按地区做好访谈调查记录，每周每月完成市场分析小结。昆仑皖南区域员工上下努力，通过三个月的调研工作，有了一份初步的ＳＷＯＴ分析□见表１□。

点中壳牌的穴位与软肋

1.针对使用壳牌后、发动机积碳多的缺点，在终端全力推出昆仑SG15W/40这一可以有效祛除积碳的产品，从产品上直逼壳牌的软肋。

２．针对壳牌比昆仑价格高１０％左右的事实，强化宣传中国石油因自己拥有油田而成本低廉的优势，充分利用价格优势抓住消费者的心。

３．针对壳牌每５０００公里换一次润滑油，昆仑诉求最高级限８０００公里换油。通过承诺８０００公里换油承担一切质量责任等，通过为消费者提供更多的产品价值，将壳牌挤向市场边沿。

４．在市场容量较大且壳牌尚未重视的卡车用润滑油方面，针对调查中发现的卡车司机依赖口碑宣传这一特点，在他们的主要集散地和各停车场进行宣传促销，以较容易地争取长期稳定客户群。

５．通过各类会议营销快速启动昆仑产品市场，提升昆仑品牌知名度。由于昆仑品牌处于市场导入期，大量运用会议营销，对抗衡壳牌和启动市场会有事半功倍的效果。

６．“昆仑”俱乐部的成立，是皖南昆仑营销工作中为建立终端目标客户友情纽带，并有效促进销售和获得市场资讯的经典之作。此举在提升昆仑品牌知名度美誉度的同时，使昆仑在感知终端冷暖的策略上已胜出壳牌了。

     在上述经营方针的指导下，进行快速铺货出样的市场行动。在取得代理商认可之后，立即采用“授信铺货出样”的方法，同所有终端客户进行商洽快速上货，一个月不到的时间，昆仑润滑油在皖南市场的出样率已达７０％，这一工作成果为以后顺利进行“昆仑”品牌建设打下坚实的基础。

贴心服务战略

     通过前期的实地调查分析，他们发现，壳牌由于进入皖南市场时间较早，在缺少强势竞争对手的环境中所提供的产品价值很少，在提醒服务价值方面更是几乎空白。因此，昆仑将皖南市场的第二战役定为，在整个营销过程中改善和提供至为关键的人性化服务，直攻消费者与换油工的内心，比壳牌提供更丰满的客户价值。

     在被同行们戏称为“皖南事变”的安徽润滑油市场品牌大变局中，昆仑润滑油能够在皖南市场上拔得头筹，身为总经理的廖国勤博士笑谈“皖南事变”正是昆仑的皖南将士们，坚决执行服务性经营商战略的结果。作为最重要的终端汽车修理厂的换油工人，对润滑油的了解和推介非常重要，由于汽车修理厂的换油工人大都是农村进城民工，是弱势群体，很少得到社会的关怀。昆仑华东营销中心赵坚东经理建议：把皖南各地的换油工人各自组织起来，建立俱乐部性质的“换油工之家”。由昆仑出资，定期给他们讲解润滑油和汽车常识，并组织象棋比赛和聚餐等等人性化的关爱社会弱势群体的活动。市场营销中有句著名俗话：谁抓住终端，谁就抓住了市场。所谓抓住终端不仅仅指和终端建立了良好的供销关系，还应该能时时刻刻体会到作为对终端有影响力的人的喜怒哀乐。

精确制导式传播

    作为刚开始导入市场的昆仑品牌，如何快速有效地提高品牌认知度是启动市场的关键，针对壳牌高枕无忧并无市场推广举措，昆仑皖南区域管理者不失时机地以较低的成本，遵循品牌的启动过程基本模式：“认知——试用——偏好——忠诚”，运用以下这些看来拙笨却颇见成效的方法，却对提升品牌价值有明显的作用。同时，为了低成本实现营销目的，昆仑采取少用大众传播的策略，而是采用小众传播策略，即所有的传播都瞄准司机与车主展开。就像精确制导导弹一样，发发命中目标。加印登有昆仑品牌广告的《大江晚报》，直接把这一当地发行量最大的报纸派送给所有汽车司机。请礼仪小姐，身披印有昆仑标识的绶带、配合昆仑小礼品沿街派发。此方法效果不错，活动结束以后，市场调查表明，昆仑品牌认知度已达到５０％以上。

     针对司机最喜爱听《经济台》节目，投放汽车和润滑油专题讲座及昆仑广告，使司机对昆仑品牌的认知度迅速飙升至９０％以上，并完成了认知到偏好的过渡，为进一步的“初步试用”打下了基础。《经济台》２０分钟专题这一媒体的选择对昆仑皖南争夺战至关重要。因其对应性强，出租车司机大约有９５％以上收听此节目。并且，由于此类交通性质栏目反映的都是出租车司机的心声，在他们心中非常有亲和力，昆仑选择此媒体投放，就迅速拉近了和他们的心理距离，品牌的可信度也得以巩固。同时，为配合《经济台》的汽车和润滑油专题讲座及昆仑广告，昆仑安徽分公司还组织大热天走上街头给出租司机送昆仑毛巾，免费赠送带有昆仑ＤＭ版当地日报、晚报等等。在有效的时段内全方位高频率，目标集聚地进行相关营销传播活动。

     从管理考核上，重视终端布展的规范，在终端５Ｐ的运用上不遗余力。终端的竞争形式多样，其中，终端布展是鲜明品牌形象的最直接方法，通过终端布展取胜的案例很多，如“舒蕾”战胜宝洁的“潘婷”，跃居洗发水第二品牌，“名人”超越“商务通”等。所以，为确保终端布展５Ｐ的运作，昆仑华东营销中心通过管理考核指标化执行终端布展５Ｐ的工作。其管理者们知道，对于“昆仑”这个市场导入期的品牌来说，终端布展是万里长征的第一步，因此尤为重要。

     在被同行戏称为“皖南事变”的安徽润滑油市场品牌大变局中，昆仑润滑油能够从零开始，只用了半年的时间，使品牌普知率在行业中达到９０％以上，市场占有率已超过３０％，部分主打产品已占有６０％以上的市场，和英荷壳牌平分秋色。正是他们知道今天的市场必然随着消费群体和消费习惯变化，对终端的营运模式也应尽快跟着变化，并依此迅速改进和调整自己的营销策略和方针。在产品同质化趋势进一步加强、在各产品之间性价比越来越接近的现实面前，企业应该把服务价值提高到战略的高度，已是刻不容缓的课题了。

昆仑润滑油皖南区域ＳＷＯＴ分析

优势：１．新入润滑油市场的昆仑品牌品牌力还很弱，知名度也还很低。２．昆仑目前产品结构不尽合理，尤其是利润较为丰厚的小包装油比例过小。３．昆仑重塑中、高端品牌形象的工作，必将比较艰辛和耗时费力。４．昆仑的经营管理有时要受制于国营企业及中国石油行业身处的特殊性。５．由于历史的原因，昆仑润滑油公司在地域分布上的不足，如华东等市场容量较大的地区销售网络几近空白。

劣势：１．随着我国汽车消费市场高速度增长，润滑油市场容量迅速扩大。２．壳牌等都是简单地通过经销商代理运作，品牌成熟期已过，价格透明，经销商无利。３．壳牌等提供的产品综合价值很少，在以服务为导向的经营方面更是几乎空白，４、壳牌等司机普遍反映油泥多，积碳生成严重，５．整个车用润滑油市场正呈现向民品化发展的趋势。６．新出现的消费者更注重服务和产品的综合价值。

机会：１．壳牌在皖南市场强劲的国际品牌力。２．壳牌是皖南地区主要车型奇瑞的装车用油。３．迷信洋品牌的消费观念。４．所有跨国石油公司已进入中国市场多年，并已建立了长期稳定客户群。５．竞争品牌如美孚、壳牌、ＢＰ等在西方市场的民品化营销模式已经较为成熟，有成功经验可资借鉴、复制。

    １．昆仑拥有位居世界５００强第８１名中国石油的实力和优势。２．无人能敌的基础油资源优势。３．众多国家级的中国石油战线科研技术力量，阵容齐全的博士后工作站。４．昆仑润滑油将充分利用依托中国石油遍布全国、数量众多的加油站，来展示昆仑品牌和实行有效的营销战略。５．昆仑拥有目前中国最为先进的润滑油制造设备，加压加氢异构脱蜡装置。 (夏雨平 马浩宇)

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