感动营销，感动中

     2005年2月9日，这个感动全中国的夜晚不知道有多少人是与我一样流着热泪度过的。     2月9日晚，当“感动中国2005年度人物评选颁奖晚会”在央视播出，丛飞、洪战辉、黄伯云、李春燕、费俊龙、聂海胜、邰丽华、王顺友……这些名字铭记在了亿万观众的心里。不论是支助失学儿童的癌症患者“丛飞”，为祖国出征苍穹的“费俊龙、聂海胜”，用双脚谱写邮政万里长征的邮递员“王顺友”，还是用瘦弱的肩膀担负起十里八乡人民健康的赤脚医生“李春燕”……每一个故事都强烈地撞击着我们的心灵。     然而，在这场灵魂的洗礼中，我们是否反思过，为什么我们会如此受震撼？我想，不仅仅是因为他们的精神感动了我们，如果现实生活中有更多这样的感动，那么，此刻的我们换来的应该是更多的笑容而不是泪水。     是的，我们的社会太缺少感动了。     在生活中如此，在日夜追求经济利益的商业领域中更是如此。“感动”是人与人之间心灵最美好的碰撞，却常常被人弃于漠视。要想让你的产品同样感动中国，永远不要忽视“感动营销”的力量。

     如果某一品牌的营销推广行为能够使它的目标顾客深受感动，那么我们称之为“感动营销”，无疑是高境界的营销手法。     近两年最经常被营销传播界提起的案例之一是浙江纳爱斯的《懂事篇》洗衣粉广告。一句“妈妈，我能帮您干活了！”，引起了消费者内心深处的震动以及强烈的情感共鸣。可以视为感动顾客的一个经典案例。     但感动营销不仅仅是“感动广告”，而是整个“营销”层面的策略，尤其与品牌的建设与传播方面结合的最为紧密。

感动营销：基于品牌策略之上     我们知道，既便针对相同的目标市场，提供近似的产品或服务，不同的企业也可能实施完全不同的品牌策略。采取什么样的品牌策略，与产品的差异化程度有关，还与企业是否有意识地采取差异化的竞争战略有关。因此，是否采取感动营销，或者怎样实施，是品牌建设策略基础上的更高一级操作手法。     一个善于运作品牌的企业，不会单纯地追求品牌的知名度，而会考虑到品牌的内涵，或者说会着力于使品牌具有明确的价值承诺。通常顾客乐于购买一个品牌，是从两个方面得到了价值满足：品牌体验上的满足和产品（包括服务产品）本身的满足。     不论企业使用哪一种品牌分析工具去解剖、构建自己的品牌，从粗线条的角度分析，品牌的建设和传播不外乎处理好感性与理性之间的关系。因此，下面我们就从这两个角度谈谈感动营销与品牌传播的策略互动。

感动营销：帮助感性品牌获取新顾客      在润滑油行业这个处于同质化程度较高的竞争环境中，很多品牌急迫地需求独特的个性或文化进行品牌推广，而如果在张扬品牌文化或个性时，能够使顾客感动，无疑是最有效的传播手段。      统一润滑油的“多一点润滑，少一点摩擦”虽然谈不上内心的感动，但当它出现在伊拉克战争打响之际，立即引起了老百姓心中呼唤和平的共鸣。      对于一个致力于感性诉求的新品牌而言，拿捏好感性的分寸，使顾客感动代表着“读懂消费者”的最高境界，也常常是打开市场的极好利器。      不过，采取这种策略的品牌需要注意一个重要的问题，即：感动营销只能带来新顾客，而难以维系老顾客。企业不可仅仅满足于迎合顾客心理体验，而忽视了产品层面的满足。      前述纳爱斯雕牌洗衣粉是一个比较完美的成功案例。它不仅仅仰仗于《懂事篇》的情感杀伤力，而在广告中巧妙地融入了产品卖点（强去污）和品牌诉求（“只买对的，不选贵的”），实现了对顾客的理性承诺，完成了感性的心情与理性的品质间的互动。      因此，企业的营销经理心里应该很清楚，对于感性化诉求的品牌而言，感动营销的确是一个打开市场的高明手段，但无论你实施多少次的感动营销攻势，它永远只能是一个又一个市场战役的第一步。新顾客不会被商业化的“感动”维持多久，他们需要的是实打实的价值承诺。唯如此，企业才能将新顾客转换为忠实顾客，不断地扩大市场基础。

感动营销：帮助理性品牌维系老顾客      2001年左右，一家上海的企业收到一封来自英国某建筑公司的商业信函。信函中提醒该企业，其所拥有的一幢由该公司承建的物业已逾80年历史，并详细列举业主在物业维护中应该注意的若干事项。      此事曾在缺乏诚信的中国商界掀起轩然大波。我们不能不佩服这家英国公司透过80剧变仍然承担商业责任的诚信精神，我们也不得不佩服这是一次成功的感动营销。      这家英国公司的做法，喻示了理性品牌对感动营销的运用手法。      偏重于理性承诺的品牌，通常会不厌其烦地诉说自己的技术能力、职业精神或专业传统，正如注重技术含量的润滑油业。理性品牌在获取新顾客时常常有很强的竞争力（不论是新生的顾客群或是品牌延伸而来的新顾客），因为这类品牌单刀直入地承诺产品对顾客的价值。      但是顾客群一旦形成以后，如何维系却是个极大的挑战。对理性诉求的品牌而言，一成不变的冰冷诉求容易使顾客感到僵硬和缺少亲和力，从而滋生“感受的疲劳”，这常常成为顾客流失的一个很大的原因。      虽然现在越来越多的国内企业开始重视老顾客，比如建立会员制或数据库。但是在运用老顾客资源时，大多数企业停留在寻求决策依据或推介新业务两方面。即使有一些与顾客的感情沟通，通常也仅停留在寄点贺卡，搞点PARTY之类。如果能将品牌策略与感动营销整合起来实施，将可能收到意想不到的品牌传播效果。诸如本杂志上曾刊登过的某品牌润滑油的保护母亲河大行动这样的营销案例便值得推荐。

    “人心都是肉长的”，以“情”赢得客户的情感促销是一招温柔的“杀手锏”。      然而，在润滑油领域，似乎并没有太多这样的成功案例。都说“关怀，是人与人之间情感的润滑油。” 所以，不要把润滑油看成没有生命的物体。 “无情竞争，有情服务”，对油品终端销售企业显得尤为重要。或许仅仅一张阳光灿烂的笑脸，一句深情厚意的问候，就能深入人心。

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