从神六飞天看事件营

      北京时间10月12日九点整，国人翘首以盼的“神舟六号”顺利升空，并进入了预定运行轨道，北京航天飞控中心各种监测数据显示，目前“神舟六号”各大系统运行状况良好。   “神舟六号”在众人的瞩目之下上了天，与此同时，由“神六”带来的巨大的商机也纷纷落地，用一些经济专家的话来说：“这个时候，谁捡到‘神六’的奶酪谁就能够跟着‘神六’一夜成名。”其实，不仅是一夜成名，奶酪里面的含金量也令众商家惊叹。

　  于是，事件营销热浪滚滚而来，国内众公司抢着掏钱分食冠名蛋糕。合作伙伴由神五的5家赞助商到神六的13家。除了赞助费，众企业还在央视砸下了高额的广告费用。央视的直播节目间，“中国航天专用产品”某某冰箱、某某空调的广告频繁出现，而各行各业类似于“中国航天专用庆功酒某某酒”的“航天专用类”广告也在央视多个频道投放，神舟六号已经逐渐带动衍生经济。     乍看去，卫星升空和拓展润滑油市场两者似乎相隔甚远。但是，中国石化长城润滑油却在它们中间牵了一条线。据了解，中国石化旗下的长城润滑油作为中国航天事业惟一的高尖端润滑油品提供商，与航天工业发展相伴四十多年，不断为中国航天提供所需的特种油产品。        在航天领域，任何一个部件的瑕疵都可能会酿成难以预料的灾难，因此航天飞船对所采用部件的挑选是极其苛刻的。航天润滑产品的技术含量高，质量要求严格，生产流程长，工艺复杂。可以说，航天润滑油是最难生产的石油产品之一，几乎应用了现代石油炼制的全部最新科研成果和先进的工艺技术手段。    在当前润滑油传统商业市场竞争日趋激烈的情况下，长城润滑油为何同时开辟相对冷僻的航天市场？业内人士认为，中国石化润滑油公司此次打出“航天牌”，对于长城润滑油有着积极意义。 当前国内润滑油市场尤其高端市场的竞争，主要表现为品牌综合实力的竞争，长城此次借助“神六飞天”事件，布阵“航天品牌攻略”，根本意图在于谋略高端市场。    说到事件营销，在润滑油行业就必定要提到“统一”。2003年3月21日（美伊战争的第二天）以前，对大多数消费者来说，看到或听到“统一”这一品牌，很多人总是联想到来自台湾的统一方便面。而在3月21日以后，这种情形得到了很大的改变。因为就在那一天，统一润滑油的广告巧妙地借用战争话题，以“多一些润滑，少一些摩擦”的创意，非常贴切地迎合了中国观众对和平的期待，给人们留下了深刻的印象。　　“伊拉克战争虽然给我们带来了原材料上涨的成本压力，但我们也从中发现了提升品牌形象的难得的广告商机”。北京统一石化有限公司总经理李嘉在谈到伊拉克战争爆发对其统一润滑油产品的影响时说。　　据统计，统一润滑油利用伊拉克战争进行事件营销，巧妙地借用人们希望世界和平的心理。在03年3月份的出货量比去年同期增加了100%，而且当月销售额历史性地突破了亿元大关。    事件营销，按照国内许多专家给它的定义是：营销者在真实和不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动，通过制造有“热点新闻效应”的事件吸引媒体和社会公众的兴趣和注意，以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品和服务的销售的目的。     营销实践中塑造了许多成功案例，事件营销已成为营销传播过程中的一把利器。　　与广告和其他传播活动相比，事件营销能够以最快的速度、在最短的时间创造强大的影响力。所以被世界上许多知名企业所推崇，作为品牌推广传播的先锋手段，近几年更是愈演愈热，成为一种相当流行的营销手段。　　同时事件营销能避开国内媒体近年来收费居高不下的状况，为企业节约大量的宣传成本。国内媒体近年来收费居高不下，地方卫视媒体也随之“水涨船高”，许多企业尤其是新兴的中小企业，有好的产品和巨大的发展潜力，却无法支付庞大的宣传费用，正所谓“不打广告死路一条，打广告死得更快”。而事件营销却可以将企业的信息在短时间内达到最大最优传播效果，甚至能让企业或产品一夜成名，为企业节约大量的宣传成本。　　事件营销能避开由于媒体多元化而形成的信息干扰，提升企业品牌的注目率。信息传播过剩和媒体多元化造成的信息干扰，也令很多的传播大打折扣，而事件营销却能迅速抓住公众的“眼球”，提供信息传播的有效性。　　事实证明，好的事件营销无论是在投入还是在知名度的提升方面，回报率都超过其他广告形式。将事件营销用于实践并获得成功的企业案例数不胜数，像北京富亚涂料原本寂寂无名，在其老总当着众媒体“无奈”之下一喝成名；张瑞敏“砸机”事件砸出的海尔品牌的质量形象；农夫山泉引发天然水与纯净水在媒体上的“口水战”，从而拉开了与竞争对手在品牌上的距离等等。    那么，企业在做事件营销策划时要懂得借势和造势。    所谓的借势是指企业及时地抓住广受关注的社会新闻、事件以及人物的明星效应等，结合企业或产品在传播上欲达到之目的而展开的一系列相关活动。它可以分为：     明星策略 根据马斯洛分析的人的心理需求学说：当购买者不再把价格、质量当做购买顾虑时，利用明星的知名度来加重产品的附加值，可以借此培养消费者对该产品的感情，从而赢得消费者对产品的追捧。比如世界杯期间炒得沸沸扬扬的“米卢现象”等。     体育策略 主要就是借助赞助、冠名等手段，通过所赞助的体育活动来推广自己的品牌。体育活动已被越来越多的人所关注和参与，体育赛事是品牌最好的广告载体，体育背后蕴藏着无限商机，这已被很多企业认识到并投入其间，如马石油对F1的赞助方案。新闻策略 企业利用社会上有价值、影响面广的新闻，不失时机地将其与自己的品牌联系在一起，来达到借力发力的传播效果。如长城润滑油借助神六发射时机策划的事件营销。    造势：是指企业通过策划、组织和制造具有新闻价值的事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，它同样有三种策略可用。     1、舆论策略 企业通过与相关媒体合作，发表介绍和宣传企业的产品或服务的文章，来宣传自己。关于这一点，很多企业都已认识到了它的作用。     2、活动策略 是指企业为推广自己的产品而组织策划的一系列宣传活动，吸引消费者和媒体的眼球达到传播自己的目的。     3、概念策略 是企业为自己产品或服务所创造的一种“新理念”、“新潮流”。像商务通当年就是通过推出“手机、呼机、商务通，一个都不能少”的成功人士概念，从而引领了掌上电脑消费新潮流，创造了非凡的销售业绩。　　在各大商家争相为“神六”砸广告的时候，也有人担心，这样的蜂拥加入赞助行列会影响到神六的商业效果。“并不是每一个企业都适合做这样的事件营销，要看企业的产品与神六所体现出来的精神涵义是否吻合。”农夫山泉隶属的养生堂广告部经理周咏凯认为，“现在这么多企业共同做，消费者眼花缭乱，会产生干扰，而且会有些只谋求短期利益的企业盲目开发，以至于达不到之前所期望的效果。”    有业内人士认为，神六的赞助活动绝对不是简单的爆发性投入。除了利用短期的“神六”关注度外，企业必须要发掘真正的自身价值契合点。以赞助奥运会为例，市场开发费用是赞助费用的至少3倍。如果企业真想做好，那么获得赞助权之后的市场开发更加重要，这决定着是否可以让赞助的商业价值达到最高。单纯地对消费者进行一次事件短期刺激，起到的只能是功利性的作用。    在润滑油行业，“统一”应该是个榜样。“多一些润滑，少一些摩擦”，即便战争结束，这个广告仍然可以继续，深入人心。只是这样的好策划在业内还需提炼。

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