长城润滑油央视广告策略解

      继统一润滑油利用伊拉克战争时机推出中国润滑油行业的第一个央视广告后，作为对这种挑战的回应，“长城”和“昆仑”两大国产润滑油巨头也相继杀入央视一套黄金时段。由于2003年央视广告投标过程中乳业和润滑油行业竞争激烈，2004年被称为央视广告的“奶油”年。回顾2004年长城润滑油央视广告的投放历程，我们不难发现其“春节报时篇”、“天气预报帖图篇”、“张艺谋风云篇”、“上海F1赛车篇”、“2008奥运篇”、“南极雪龙号篇”着一些列广告具有惊人的一致风格——皆为场面恢宏的品牌形象广告。这种形象广告策略大大强化了长城润滑油品牌的知名度，使长城润滑油由行业内的知名品牌迅速转变为家喻户晓的大众化知名品牌，同时也给用户和准用户以良好的品牌联想。然而美中不足的是，在这一系列广告组合中，没有看到长城润滑油主推高档机油的身影（只在电视广告中出现了视觉效果不太如意的桶形）。这种广告策略与不但与一流的跨国公司“可口可乐”、“麦当劳”、“索尼电器”存在着差距，而且同国内品牌“联想”、“华为”、“海尔”甚至是长城润滑油不大瞧得起的“统一润滑油”也存在着不小的差距。众所周知，在目前中国国内润滑油市场上，虽然长城润滑油自己把自己定位在中高档润滑油层次上，但在客户及消费者心目中长城润滑油就是生产“CD、SE”中低档润滑油的制造商。长城润滑油斥巨资在央视强力推出电视广告无非是为了适应自己战略定位和品牌突围的需要，在消费者和受众当中改变以往品牌形象、树立高档次润滑油形象，这种战略思维在广告上非常需要主推产品的产品广告来支撑。令人感觉遗憾的是，在央视广告组合中我们只看到了长城润滑油形象广告的身影，而作为广告组合战略中重要的家族成员——“主推产品广告”未曾与观众谋面。笔者曾与很多新认识朋友提起长城润滑油，他们一般都说知道，并且是通过央视广告得知的。当笔者向他们询问长城润滑油的品牌形象时，他们一般都说通过一些渠道了解，长城润滑油是卖“CD、SE”产品的品牌，好的私家车一般不用。当时我大为惊讶，百思不得其解，因本人比较偏爱“长城”，心中也难免会有一些郁闷。后来请教了一些广告界的朋友，自己又思考了很久。同时也观察了一些国外知名品牌和国内领航公司的一些广告后，才慢慢的变得明白起来：原来做广告也需要组合搭配，最起码要做到“产品广告”和“形象广告”的组合。返过来再看长城润滑油的央视电视广告，一系列的“形象广告”确实提高了长城润滑油的品牌知名度、突出体现了国内行业老大的雄厚实力，但与此同时也强化了长城润滑油原有的中低端产品的形象，这与长城润滑油高端产品的战略定位相悖，这肯定不是广告投放者的初衷，也不是广大关心和支持长城润滑油事业发展的人们所愿意看到的。我们再看与长城处于同一行业的统一润滑油，在广告策略上就采取了“形象广告”和“产品广告”相组合的方式，从“润滑——摩擦篇”到“途锐篇”再到“油压王篇”和“经典篇”以及现在仍在播放的“F1赛事篇”，都体现了这种广告组合策略。另外，大家也可以关注“麦当劳”、“肯德基”、“索尼”、“海尔”、“蒙牛”、“海信”、“联想”、“中国联通”以及“中国移动”的广告策略，莫不体现着这种广告组合风格。2004年已成为逝去的记忆，衷心地希望中国石化长城润滑油在2005年的广告投放中能够有所改观，在继续形象广告的同时加一些贵公司主推高端产品的广告。

来源：互联网

更多资讯，欢迎扫描下方二维码关注中国润滑油信息网微信公众号（sinolub）