“神六”营销战 长城润滑油胜

      2005年10月17日，随着费俊龙、聂海胜顺利打开“神六”返回舱，“神六”以堪称完美的表现结束了太空之旅。尽管“神六”的历史使命已经告一段落，但围绕“神六”热的探讨却刚刚开始。经济学家指出，以“神六”为代表的大事件关注度高、应用价值高，从营销的价值来看，符合价值独到、极其稀缺的特性，“神六”热反映了一个经济现象，即我国企业开始对大事件营销表现出了浓厚的兴趣。

　　大手笔不多见，长城润滑油成亮点

　　在营销界，“事件营销”成为近年来点击率最高的一种营销手法。国际、国内的一些成功案例也让众多想一夜成名的企业蠢蠢欲动。作为2005年度国内关注度最高的事件之一，“神六”的发射显然是企业借势策动事件营销的绝佳机会。就目前来看，围绕此次“神六”飞天，各企业所投入的宣传力度有所不同，所采取的营销策略也各有特色，尽管成败一时间无法盖棺定论，但从这些企业的整体表现上却还是可以看出些端倪。

　　在“神六”飞天前后，蒙牛的相关营销传播并没有象2003年“神五”成功发射后的那般强势，而在“神六”的回收阶段，蒙牛也并没有象一些媒体预测的那样突然发力。而今年在媒体上出镜率很高的科龙，尽管在海信的支持下拼尽全力“PK”掉海尔，作为唯一的家电厂商挤进了赞助“神六”的行列，但人们却普遍不看好科龙的一次性买卖心理：在8个“中国航天事业合作伙伴”当中，科龙是今年新加入进来的企业，并且签约年限只有一年，这不得不让人猜测科龙的航天牌会打多久。

　　同时一些打擦边球的企业尽管在“神六”飞天前后，市场宣传也搞的风风火火，但同样不被人看好。比如搭“神六”顺风车上天旅行一趟的茶叶，以及在“神六”成功返航前后，酒泉发射中心和北京飞控中心所采用的“中国航天专用庆功酒”。显然图的也是一时的眼球效应。这些照搬“神五”营销套路的动作多少流于表面，让人有花钱走台、作秀的感觉。

　　而在大众并不十分熟悉的润滑油领域，在产品方面与“神六”飞天关联最大的中国石化长城润滑油，此次却彻底放开了手脚，围绕“神六”飞天，通过精心策划，深层次挖掘长城润滑油与“神六”飞天的关联性，成功把与“中国航天事业”相伴走过四十年的荣誉成功转化为市场影响力，成为此次“神六”飞天营销战的中的一大亮点。

　　价值契合是前提，长城润滑油拥有“先天”优势

　　在大事件营销中，仅仅通过媒体聚焦、公众关注来实现眼球效应显然是不够的。大事件营销的操作难点是寻找事件与企业及其产品的关联性，挖掘两者价值的契合点，这被营销专家认为是能否取得成功的前提。因为只有企业与大事件之间有真正的强关联，事件本身才能真正凸显出企业的特点和优势，对品牌传播提供长久、有力的支持。

　　在此次“神六”营销战中，中国石化长城润滑油打出的主题是“航天科技，品质保障”，所有的广告、活动、售点宣传全部以此为主线展开。与众多搭“神六”顺风车的企业不同，长城润滑油为中国航天事业相伴贡献了四十年，只不过由于特殊历史时期和涉及军工机密，在先前的市场宣传中，对涉及航天题材的内容都低调带过。对于长城润滑油与“神六”等重大航天工程的这种内在关联性，几乎不用宣传受众就自然明白。而长城润滑油与“神六”飞天本身的价值契合点，也正在于“航天科技，品质保障”，即用航天科技扬国威，振兴民族工业。

　　据介绍，以中国石化提供的技术、资金等各方面的支持为后盾，在我国航天事业四十多年的进程中，长城润滑油在航天用油的研究和开发方面取得了一系列重大成果，为“两弹一星”、长征系列运载火箭、“神五”、“神六”几乎所有国家重大航天工程提供了值得信赖的润滑油保障。此次“神六”的太空之旅，面对的是超高温、大温差、强氧化、高负荷、高转速、高真空、高辐射、多介质的恶劣环境。为此，长城润滑油提供了七大类产品，应用于飞船的控制系统、导航系统、返回舱与轨道舱以及生命保障系统等，为飞船的核心部件提供润滑保障，并用于各部位的密封、各类电子元器件的检漏。在服务中国航天事业的同时，长城润滑油还把“航天科技，品质保障”延伸到民用市场，通过航天技术向民用转化，生产出了具有“航天品质”的车用润滑油，如长城金吉星系列产品。

　　因此，此次长城润滑油围绕“神六”展开的营销，只有一个目的，就是借“神六”的“东风”，把自己从中国航天事业的“幕后”推向“台前”。

　　尽管有众多内在的、外在的宣传优势，但长城润滑油还是倾尽全力投入到整体宣传当中。因为在几乎所有跟“神六”飞天相关或不相关的企业都跟风大炒航天概念的情况下，能否及时、有针对性地在“神六”飞天的各个重要时间节点保持高出镜率、高见报率、高关注度显然异常关键。

　　长城润滑油正式准备“神六”营销战始于今年4月份。当时，中国石化长城润滑油正式宣布与中国航天事业达成更加深入、更加长久的合作。以此为起点，长城润滑油调动了一切资源，投入到“神六”营销战的策划当中，大到广告代理公司、公关代理公司的选择，小到电视、广播、平面、户外广告的创意、制作，各类媒体的选择、接洽，以及相关活动的策划、组织，都力求万无一失。

　　立足于自身与中国航天事业、“神六”飞天的深层次关联，在此次神六”飞天航天营销中，中国石化长城润滑油选择了两大发力点，一是通过整合营销，保持宣传的系统性和整体性；一是通过科技营销，强化“长城润滑油‘润滑’神六”，把自身的“航天科技”、“航天品质”内涵有效凸显出来。这不仅使中国石化长城润滑油在整个营销战中都占据着十分有利的位置，也拔高了此次营销战的意义和价值——在当年围绕“神五”飞天的营销战中，各企业及其产品与大事件的关联性从没有象这次这样被深层次挖掘、体现出来。

　　焦点就是商机，把航天荣誉转化为影响力即是成功

　　焦点就是商机，这是大事件营销的最大价值体现。在围绕“神六”飞天展开的营销中，“神六”的发射和返航显然是焦点中的焦点。以此两大时间节点为分水岭，在保持“航天科技，品质保障”主题不变的情况下，长城润滑油通过先期周到的规划和部署，总能及时根据“神六”飞天事件的进展，调整电视广告、平面广告、新闻宣传、市场活动等方面的内容，保持对受众的吸引力。

　　在“神六”发射前，中国石化长城润滑油在中央电视台打出了“航天科技服务大众生活”的广告主题，强调的是长城润滑油与“航天科技”、“神六”飞天的关联，落点却在大众生活层面，希望以此迅速引起观众的共鸣。9月，中国石化长城润滑油发起的“心系神六、祝福航天”汽车露营巡展系列活动及新闻宣传，同样向国人传达着这样的主题。期间，中国石化长城润滑油还向销售终端发放《“撼天记”——航天知识小手册》、海报、POP等宣传品，同时在各大平面媒体集中发布相关广告，提供新闻线索，使四十年来中国石化长城润滑油对中国航天事业和大众生活所做的贡献陆续为大众所知晓，不断转化为市场影响力。

　　在“神六”成功发射后，中国石化长城润滑油迅速将电视广告语切换为“长城润滑油润滑‘神六’”，在国人的目光都聚集在“神六”上时，进一步强调了长城润滑油与“神六”飞天的关联，使之成为全国润滑油市场的焦点，加上这些广告在中央电视台神六专题宣传时间和招标段及套售时间连续播出，眼球效应非常显著。

　　10月17日“神六”的返航，被公认为“神六”营销战的另一个重要时间节点。因为返航是“神六”整个之旅中最危险的时刻，是国人最揪心、最关注的时刻，同时任何与“神六”飞天有直接关联的产品都将在这个时刻受到最严峻的考验。当两位宇航员安全从返回舱安全出来时，中国石化长城润滑油立即启动了“庆祝长城润滑油成功护航‘神六’媒体开放日活动”，开放了“中国石化长城润滑油航天荣誉展廊”。这些活动受到了媒体的广泛关注，中央电视台的记者现场采访了中国石化润滑油公司的领导、技术人员和员工代表，并第一时间把这些采访画面传回央视，与“神六”的成功返航同步向全国播出，强烈冲击着全国观众的视听。在随后不到两小时的时间内，全国各地近千个户外广告牌、各地经销店的海报、条幅等的内容也同步进行了更新。

　　据悉，在“神六”成功发射后，长城金吉星、威龙系列高端产品一直处于热销状态，在各汽车维修点，更有不少私家车主指明换用这些产品。根据一份最新的调查报告显示，长城金吉星、威龙销量同比增长高达200%。这么旺的市场人气，显然与“神六”飞天前后中央电视台、北京电视台等十多家电视媒体和全国近百家平面媒体对长城润滑油的集中报道分不开。

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