润滑油行业“三国演义”

 自2003年以来，中国润滑油行业一改往年的沉默，成为了大众媒体和中国营销业界广泛关注的焦点。在此过程中，“统一润滑油”因为其经典的广告语“多一分润滑，少一分摩擦”而一跃成为业内和中国营销界的一匹当之无愧的黑马。从那以后，统一润滑油也就跻身进入中国润滑油行业的第一阵营，与中石化的“长城润滑油”和中石油的“昆仑润滑油”共同成为主宰中国润滑油行业的三大巨头，他们之间的也被业内人士形象地称之为“三国演义”。

    但透过这风趣的称呼背后，我们看到的更多的是统一润滑油的先天不足和无奈。统一润滑油作为三大巨头之一，是三者当中唯一的民营企业。和另外的两大巨头相比，统一润滑油在某些方面存在明显的弱势。站在其他两家“长城”和“昆仑”背后的是中国石化和中国石油两大集团，“长城”和“昆仑”一方面非常雄厚的资金实力进行支持，另一方面又有充足的上游基础油和添加剂资源。但作为民营企业的统一润滑油来说，在这两方面具有明显的弱势，特别是在上游资源基础油和添加剂方面，往往还手之于自己的竞争对手，在2003年的时候，业内就盛传中石油和中石化两家联合起来利用自己掌握的资源来打击统一润滑油。

    自己本身先天不足，在上游资源上又受制于竞争对手，但为了生存，统一润滑油也不能坐以待毙。为了解决这个问题，统一润滑油一方面向了一些办法继续拿到一部分原料，另一方面寻求国际合作，与日本和美国的有关公司建立了战略性的上游资源合作关系。此外在资金方面，寻求整体上市。与此同时，他们重点在市场营销方面大做文章。统一润滑油在业内第一个推出系列的“专用油产品”，在业内第一个在“央视”大做广告，第一个把营销重点下放到县级区域，第一个推出3.5L的小包装机油产品，第一个提出用油分男女的概念，第一个在业内成立市场协调委员会，更为重要的是统一润滑油在业内第一个把产品按形象产品、销量产品和利润产品进行分类的内资企业。在三大巨头当中，统一润滑油以市场营销和渠道见长，并且已经发展出自己的一套理论和模式。统一润滑油之所以能够取得这么不俗的成就，与其说是自己努力进取，不断创新的结果，倒不如说是面对强大的“国字辈”大佬的巨大竞争压力，被逼出来的，统一润滑油现象同时也是中国民营企业处境和发展历程的一大折射，中国润滑油的“三国演义”体现的典型的“国民之争”。

    一、中国民营企业一般只处在整个产业链的某一环节上，在市场竞争日益白热化的今天，在上游资源上往往会受制于国企大佬。由于众所周知的原因，中国民营企业起步较晚，上游产业往往控制在国企大佬手中，国企在一些领域掌握着整个产业链。在1978年以后，中华大地上才开始出现当前中国民营经济的萌芽，那时出现的民营经济被称为个体金和私营经济，但还是受到很多歧视，一些实际上的民营经济为了生存和发展，选择了戴“集体经济”的红帽子。后来民营经济中的个体、私营经济虽然得到政策上的鼓励，得到了长足发展，但还是被作为社会主义市场经济的补充而存在的。只有到了1997年中共十五大的时候，民营经济的地位才被确认，成为了“社会主义市场经济的重要组成部分”。在这一系列不太理想的政策环境下，民营企业不会被允许涉足整个产业链的上下游，因为上游资源行业被国家界定为国计民生的行业，只能由国有企业进行经营或控股，而不允许民营经济有所涉足。正是在这种背景下，到目前为止，像原油开采、石油炼制、氧化铝生产等行业环基本上为国有企业所控制或垄断。中国的民营企业在某个特定的阶段会得到很好的发展，但当他们的利益与国有垄断企业的利益发生冲突时，往往会被那些大佬们卡脖子。统一润滑油上游基础油资源所限的案例环不算极端，最为典型的例子是今年终于尘埃落定的“茂炼实华事件”。这个事件最终以茂炼实华答应中国石化的全部条件结局，但留给中国企业界的是无限的遐想和沉思。

    二、在国有企业和民营企业同台竞技的领域，民营企业最为善长的是市场营销，市场营销和市场渠道成为了民营企业最大竞争优势，企业之间竞争的结果往往是杀出市场营销很有特色的民营企业黑马。之所以会出现这种情况，主要是民营企业的产品在质量本身和技术方面存在和某种不足，但自己为了生存和发展，又得必须找出自己的特色和亮点。在探索的阶段过程中不断摸索和体验，民营企业最终往往会找到市场营销策划和销售渠道耕作这个他们可以打赢的这个点。就拿统一润滑油来说，直到目前在生产技术、产品质量和相关人才储备方面和另外两大内业巨头——“长城”和“昆仑”还存在一定的差距，尽管这种差距越来越小。面对“国字辈”大佬其他方面的优势，同样是为了生存，统一润滑油只能扬长避短，在产品包装、产品概念、产品系列和产品线方面，以及营销渠道、产品促销方面大做文章。在努力提高产品质量和技术含量以及人才储备的同时，统一润滑油在营销方面的卓绝修炼最终是统一润滑油成为业内的一匹黑马。正如统一润滑油总经理李嘉先生所言，社会上大多认为央视的“和平篇”广告成就了统一润滑油，但统一润滑油的成功关键还在于十多年的积累和磨炼，是量变到质变的必然结果，央视广告是统一润滑油成名的诱因，而不是统一润滑油成功的原因。*市场营销和渠道在与国企竞争的过程中制胜，是中国民营企业的一大特色，同时也具有鲜明的中国特色。产品质量本身，还是市场营销，成为了“国民之争”手段的区隔点和各自的核心竞争力以及他们各自战略主攻点。

    三、在“国”、“民”同台唱戏的领域，民营企业往往扮演着挑战者和鲶鱼的角色，往往带动着整个行业向前发展。我们国内润滑油行业，以前中石化、中石油的润滑油生产企业依仗着自身的石油公司系统优良的产品品质，在市场营销、包装设计、产品概念和渠道理念方面极其简单和原始，反正感觉自我感觉良好，“皇帝的女儿不愁嫁”，不用自己怎么去搞市场营销，油还没有出来就已经有一大堆人在排队等货（直到现在，这还是他们寻找优越感的重要谈资）。但随着统一润滑油为代表的一大批民营企业的崛起，很多营销创新手段、营销思路和渠道思路、促销理念被带进润滑油行业。像系列专用油、3.5L包装、桶形优化等方面统一润滑油都成为了业内的先行者，随后又被中石化和中石油的润滑油生产企业所模仿。我们可以毫不夸张地说，在国内润滑油品牌的营销方面，是统一润滑油引领着整个行业，在挑战着那些国企巨头的同时，也给整个行业带来了“鲶鱼效应”。业内总有人在抱怨统一润滑油老是有一些“邪招”和“怪招”，搞得大家很不适应，疲于应付。这的确是实际情况，但也正是这些“邪招”和“怪招”激活了整个行业市场营销方面的活水。这在理念和角色上也往往体现出了“国民之争”。

    四、资金、国际化和营销渠道及终端是国企和民营企业竞争过程中的几大特色领域，也是目前竞争中的几大焦点。就拿中国润滑油行业“三国演义”中的三方来说，“长城”和“昆仑”系出名门、血统高贵，在资金方面首先有中石化和中石油两大集团撑腰，再往后还有国家财政系统；国际化方面自不待言，赞助奥运会让中国石油和中国石化出尽了风头；渠道和终端方面还有强大和相当稳固的石油公司和加油站系统。“统一”出身贫寒、白手起家，在资金方面需要*自己一点一滴地去积累，即使发展强大以后，能从银行拿到的贷款还是有限的，唯一的可能就是上市融资；在国际化方面也有着深厚的“国民之争”背景，统一润滑油的国际化绝对不是为了什么出风头、赶时髦，而仅仅是为了生存，为了解决自己上游原料的战略稳定问题，据市场研究人士观察，统一润滑油很有可能会跟日本、美国或墨西哥的石油公司成立合资企业来实现上游原料的稳定供给；在渠道和终端方面，统一润滑油缺乏“长城”和“昆仑”那样自有和稳固的网络，为了应对日益竞争激烈的市场竞争环境，统一润滑油在全国各地广泛发展民营经销商，并力图将渠道重心下沉到县级市场，同时还推出“自由行”项目以打造自己稳固的终端网络。资金、国际化尤其是营销渠道及终端的竞争现在已经成为中国润滑油行业“三国演义”热点、焦点问题，但已经折射出三大巨头之间巨大的不同背景以及真实需求和不同的思路。生产性企业的发展需要资金、渠道和终端，这些在某种程度上来说都属于稀缺资源，但对于民营企业来说，只有通过一个战略侧面取证对这些资源。三大巨头所依赖的渠道类型本身就体现出巨大的“国民之争”色彩。

    五、行业集中度很低，但对国民经济影响比较深远并且资源色彩很浓的行业，国企和民营企业竞争的最后往往会导致国家行政力量的强势介入，最终大批中小民营企业会被迫淘汰出局，行业内往往只剩下很有限的几个民营企业和数量相对较多的国有企业，最后导致跨国公司和国企共同挤压民企的结局。在一些资源色彩很浓并关系国计民生的一些行业，如果行业集中度很低，往往会导致行业内部产能远远过剩，行业内企业集体亏损，有限的资源被大量浪费的严重问题，同时也会出现业内企业难以应对跨国公司挑战的问题。当这种情况出现的时候，国家行政力量就会介入，通过一系列产业政策来提高行业准入门槛、淘汰业内落后产能、强制关闭一些小的加工厂，对企业规模进行一些硬性规定，推动行业内企业进行重组、兼并，最后组建几家大的集团公司，以应对国际化挑战和避免资源浪费。目前，钢铁行业、焦炭行业国家已经出台相关政策来提高行业集中度。就拿中国润滑油行业来说，现在属于典型的行业集中度低，资源色彩很浓的行业。据不完全统计，目前我国有3000多个润滑油生产厂家，4500多个品牌，行业集中度之低超过业外人士的估计，那些小厂子资源浪费也相当严重，占用了不少资源，但生产出来的油品质量很低。在我国目前石油资源日益紧缺的情况下，国家在某个时候一定会出台形如钢铁政策那样的润滑油行业政策，来对行业进行整体规范。那时就会有一大批民营企业死掉，现在玩笑似的“三国演义”就非常有可能变成真正的“三国演义”，最后像“统一”这样的优秀民营会得以保留，但还是会处于弱势地位，除非上市融资和国际化战略得到实现。当然，在这个政策出台的过程中，“长城”和“昆仑”极有可能会起到推波助澜的作用，这会在另一个侧面上体现“国民之争”。在我国现有的条件下，和结果往往对民营企业不太有利，因为民营企业由于基础低、起步晚，实力不足，各方面条件都上不去，很有可能被归入被淘汰之列。

    中国润滑油行业的“三国演义”，只是整个中国国民经济的一个缩影，统一润滑油所面临的问题和他所经历的发展历程也很具有代表性。在这里，我们不能不对中国民营企业发展的神速表示感叹，同时也对中国民营企业的前途深感忧虑。最后让我们默默地为统一润滑油祝福，祝愿我们优秀民营企业——北京统一石化有限公司在“三国演义”当中一路走好，在“国民之争”中不断发展壮大！

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