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超级IP时代,润滑油品牌营销新变

www.sinolub.com    2018-02-14    中国润滑油信息网

  近两年,中国润滑油行业似乎开始流行起品牌明星代言了!美孚速霸携手男篮头牌易建联,打响冠军保卫战,乐坛半边天汪峰助阵纳能润滑油,春晚红人朱之文跨界加盟奈尔润滑油,2017年以来,明星代言热度更是有增无减。2月,柳岩正式担纲龙蟠品牌形象大使;9月,汉地润滑油签约“不老男神”张丰毅;日崎小松润滑油签约释小龙;10月,车仆润滑油携手影视巨星古天乐,道康宁润滑油联姻功夫明星于荣光。

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  网红明星的超级IP加码润滑油品牌营销

  超级IP诞生于“互联网+”时代下的大众娱乐形态。从影视的小时代、爸爸去哪儿、三生三世十里桃花到人物的Papi酱、郑爽、鹿晗、胡霍CP等,IP浪潮正在潜移默化的影响大众的消费喜好并为之买单。近两年,大众娱乐在互联网的推动下,达到了一种新的高度。当红的娱乐影视明星往往被冠之以“流量小花(小生)”,他们带来的粉丝和眼球效应在互联网+时代被加倍的放大。随之而来的是,超级IP逐渐从泛娱乐形态渗透到一种全新的商业表达中。

  这一商业潮流也快速蔓延到在以高冷技术示人的润滑油行业,出现了娱乐明星代言品牌的新姿势。在加速膨胀的中国互联网规模和快速发展的车用润滑油市场两大力量的加持下,签约明星代言润滑油品牌大有愈演愈烈之势。

  体育和娱乐明星IP,作为一种辨识度和认同度都极高的商业符号,意味着自带势能与流量。围绕明星IP的话题制造、广告分发,可快速激发粉丝势能的现象级效应,形成强大的售卖吸引力。通俗来讲,会产生大批的冲动性、追随性闪购,品牌销量大爆发。对兼具工业品和消费品特质的润滑油来说,这无疑是一剂“强心剂”。

  埃克森美孚(中国)投资有限公司总经理王易明先生阐述了易建联作为超级IP与美孚润滑油的关系。“阿联是我们的品牌代言人,能让我们的品牌理念传递给更多的球迷群体和消费者群体。我们挑选阿联作为我们代言人的原因是他为我们树立榜样”。“CBA的精神,就是去保卫,他通过参加比赛,保卫他自己的球队,然后不断地进步并且让表现超越想象。所以他能够树立美孚品牌精神和理念。我们想要去保护,想要去保卫,也想要在每一年的基础上都提升我们的产品,这样我们就可以不断在更多技术层面上做出突破,保卫发动机引擎,让它们保持清洁,使它们运转如新,并且确保我们针对不同路面状况提供保护”。

  龙蟠润滑油签约柳岩代言又是一个鲜明的例子。两者携手创造了2017年开年最热门的话题之一。柳岩以其时尚性感的形象在80/90后的互联网圈极具号召力。这一群体不仅占据了中国7.31亿网民规模的53.5%,同是也是车用润滑油消费的主流人群。大数据显示,62%的新车销售均为车主首次购车,且车主年龄层主要集中在20-39岁之间,且每年平均年龄每年走低。这些年轻的车主,他们的注意力容易被互联网的热点头条所吸引。因此,龙蟠润滑油借助柳岩的明星IP快速抓住了消费者的眼球。

  超级IP在润滑油界的引爆策略和甄选法则

  逻辑思维联合创始人吴声在其“超级IP”理论这样定义其内核:具有足够压强的一种社群商业标签。那么这种标签在润滑油界应该如何爆破呢?怎样在最短的宣传路径里面实现流量变现?

  首先,明星庞大的粉丝群无疑是第一波势能。可围绕明星活动,不断制造话题与活动,并使其频繁出现在社交媒体上,通过粉丝与明星的高频互动,形成行业热点。其次,优质的内容输出。互联网+下的各种新媒体爆发,使“超级IP+社群+电商”已经成为行之有效的商业模式。IP电商架起了内容与商业转化的桥梁。只有优质的内容才能在明星自带的势能下,产生新一轮的流量扩散。

  当前润滑油界的借势明星代言,如何寻找润滑油、明星、媒体形式之间的最佳契合点,生产出具有传播力的内容,值得进一步探索。好的内容是流量入口,但必须与润滑油市场定位和业态风格相匹配。面对3亿机动车市场以及全球第一制造大国的设备润滑需求,中国润滑油产业正在大洗牌中逐步走向成熟,在此过程中内容的搭建为重中之重,需具备可扩展性、可连接性、可转化性和可识别性。而另一方面,产品特点渐趋于专业化,技术营销成为有力武器,使IP的多向开发更具潜力。

  中国润滑油信息网(www.sinolub.com)营销策略分析师认为,独特的内容为传播载体,而人格化则为核心,它让IP呈现立体化,可承载情感寄托。如何赋予其人格化特征?首先,人文情怀元素的添加可使IP覆盖面达到最大化,其次,坚持正面的价值观是IP最核心的元素。真正的IP有自己的价值观与气质,让消费者产生认同感与归属感。

  当然不可否认,明星代言人是一把双刃剑,正所谓“明星好用,也要注意防身”。因明星人设崩盘,被代言品牌遭遇销售滑铁卢的营销事件也比比皆是,近者如薛之谦事件。明星代言的“坑”,不仅事前难以预测,事后的发酵也不可预估。不过,对选择明星代言人进行事前评估,不失为降低风险的方法。润滑油企业如何评估一位明星是否适合作为品牌或产品代言人,可从以下三点出发:

  其一名气,既看明星在互联网媒体的搜索指数,也看其聚集的粉丝量和社交圈号召力。

  其二口碑,既看明星线上的正面、负面声量大小,也追溯其过往危机事件的持续影响。

  其三契合度。审视代言明星的气质和形象,与润滑油品牌成长历史、产品功能特质是否相符,如“保卫、激情、动力”等。

  超级IP营销流行背后,润滑油行业进入洗牌阶段

  当下,中国润滑油市场形成了本土润滑油厂商和国际润滑油厂商的对峙局面。而本土润滑油厂商又分化出以中石油、中石化为代表的“国家队”以及数量庞大的“民营队”。“两大阵营,三足鼎立”的市场竞争格局,势必驱动润滑油市场的结构调整和洗牌。

  有人用“巷战”一词形容2017年的润滑油市场。国外行业大牌,如壳牌、美孚、嘉实多,凭借强大的资本优势和渠道号召力,在竞争中占据领先地位。国产润滑油品牌也不遑多让,在中高端润滑油市场已占据一席之地。与此同时,日益成熟壮大的民营品牌也逐渐成为地方性的强势品牌。

  随着市场上润滑油产品技术的差距缩小,润滑油制造商也开始将竞争的矛头从性能、工艺、价格转向了品牌形象的输出。借助明星的广泛影响力来快速提升自身品牌的知名度和美誉度,无疑是一条捷径。近年,润滑油消费者整体的趋势是“由感性消费向理性消费过渡,由共性消费向个性消费转变,由随机消费向品牌消费发展”。通俗来说,车主会更倾向买单自己喜欢的品牌,就跟选择适合自己的爱车一样。当前润滑油市场种种“高端油品”、“概念油品”等大同小异的工业品噱头往往容易困扰他们的选择。

  如何在激烈的市场竞争中,让消费者聚焦自己的润滑油品牌?如何实现品牌和产品利益点有效连接消费者?如何让超级IP反哺品牌形象和刺激销量增长?诸此种种都考验着传统润滑油油企业的营销智慧。我们相信,未来的润滑油行业定会出现一桌可媲美影视娱乐的有“料”又有“味”的品牌营销大餐。

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来源:中国润滑油信息网

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