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统一石化CEO李嘉:生意的本质,找到客户留住他

www.sinolub.com    2018-01-20    中国润滑油信息网

  【编者按】

  王国维在《人间词话》有云:“古今之成大事业、大学问者,必经过三种之境界:‘昨夜西风凋碧树,独上高楼,望尽天涯路’。此第一境也。‘衣带渐宽终不悔,为伊消得人憔悴。’此第二境也。‘众里寻他千百度,蓦然回首,那人却在灯火阑珊处’。此第三境也。”

  第一境界为“立”、第二境界是“守”、第三境界乃“得”。在统一石化CEO、润滑油行业营销教父李嘉看来,这也正是生意的本质。“立”是让客户找到它,建立品牌认知;“守”是客户使用它,建立产品忠诚度;“得”则是企业去整合它,实现品牌价值最大化。

  立:14年前的赌一把,让中国人记住了统一

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  2003年以前,大部分中国人不知道什么是“润滑油”,统一润滑油就被误认为是某方便面品牌……

  2003年以后,很多人都知道了“多一点润滑,少一点摩擦”,整个润滑油行业被激活,集体进入了电视广告竞争时代……

  成就统一石化这一分水岭的密钥就在于统一首开行业之先,抢占中国媒介制高点CCTV,并借势伊拉克战争热点打响品牌形象战。此举不仅让统一石化在当时4500多家润滑油企业中成功脱颖而出,跻身行业三甲;更是引发业内品牌销热潮,搅动了整个润滑油行业的活力。

  在统一润滑油的品牌营销史上,有太多的“第一”。2004年,统一成就统一央视“黄金第一标”。全国几乎所有地区的报纸,甚至华尔街等海外均在头版显著位置报道了该事件,爆发了“今日头条”效应。同年,统一首提“专家之选”联姻万里达车队开创中国品牌助力F1先河。2005年,统一参与享有“汽车奥运会”之称的达喀尔拉力赛,助力中国帕拉丁车队缔造了中国赛车史的传奇。

  十多年前的中国润滑油行业属于典型的“大市场、小品牌”,由于市场分散、渠道复杂、客户认知等问题,品牌分散度比较低,市场上未出现强势品牌。在这一局势下,谁能率先找到更好的传播方式,打响品牌之战,就会占得品牌突围的先机!统一润滑油的营销策略在心理学有非常著名两个理论。一是首位效应(primacy effect),人们倾向于记住开始的事情,使其转换进入长时记忆,从而足以保存更长时间。统一在品牌的塑造期,通过不断的强化“第一”来加强消费者的记忆。二是刻版印象(stereotyped image),21世纪初中国观众看中央电视台广告,形成了牛奶、饮料、电器等日常消费品宣传的刻板印象。而统一的润滑油广告在其中显得“特立独行”,这种刻版印象的打破,极大的冲击了消费者的眼球。

  而时下,统一的品牌投资已经建立从热门综艺IP、重量级赛事赞助再到产品APP广告及展会支持的“精准”营销矩阵。

  守:25年来的不服气,做中国最大的润滑油专业制造商

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  俗语有道“打江山易,守江山难”,统一石化在25年的发展中始终坚守产品技术作为企业核心竞争力,一直锐意于打造及引进世界级的技术、品牌及产品线。在统一的企业发展历程中,2006年3月的“加氢运动”成为国产润滑油的里程碑事件。彼时,统一石化对旗下800个产品系列、占其总70%的产品进行“换代”,全部升级为采用加氢工艺制造的高品质润滑油。

  高端润滑油市场曾一度由洋品牌独霸天下,他们占据着20%的份额却赚取80%的利润。统一的破冰之举,一方面带动了企业自身的产能结构升级,成为中国首家大规模使用加氢基础油进行生产的润滑油企业,使国产品牌拥有了与国际品牌一较高下的实力。与此同时,加氢运动带来的润滑油产品升级,对中国日渐庞大的轿车消费者群体是一大福音。中国汽车市场的年销售增长率高达30%,每年有四五百万辆的新增消费量,其中私家车是主体。换言之,普通车主也用上了国际主流润滑油产品。

  目前,统一石化集团旗下拥有“统一润滑油”、“美国顶峰PEAK”、“美国蓝大夫BlueDEF”等享誉全球的产品。作为中国唯一获得美国石油协会、欧盟ROHS、欧洲ACEA、日本JASO等13大权威行业组织认可的润滑油品牌,统一已获得全球70家主流OEM厂商技术认可,全球11大顶级合作伙伴认可,以及中国市场1275家大客户的认可。

  得:2018高屋建瓴, 从碎片化进入itongyiCRM系统

  品牌方面,传统的润滑油市场是泾渭分明的“二分法”:润滑油品牌+OEM品牌。新兴的润滑油市场可谓“百家争鸣”,除上述二者,还延伸出连锁维修品牌、配件商定制品牌、电商联名品牌、经销商自建品牌等。渠道方面,从生产商到终端消费者,在流通上游有配送物流、经销商、保险、共享汽车、网络平台、O2O、加油站、超市。在流通下游,有4S店、OEM自营/加盟修理厂、连锁门店、独立门店。

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  品牌、渠道碎片化不可逆,拥抱还是抱怨?还是直奔本质:快速抢占门店,服务好门店?统一的选择无疑是后者。日前,在中国润滑油信息网(sinolub.com)、《润滑油市场》杂志主办的LubTop2017中国润滑油行业高峰论坛上,统一石化CEO李嘉先生首次介绍了统一石化的重大创新项目——iTongyi CRM。

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  这个将资源高度整合的系统,是工业4.0时代生意本质的体现。iTongyi CRM系统作为规模化整合平台,赋能经销商和门店提升终端客户个性化、定制化用油的核心价值,实现工厂、机器、生产资料和人的高度连接。对统一来说,独一无二的世界级品牌平台,全覆盖的产品,更多细分市场和渠道,将充分支撑统一的可持续发展,构建包含不同渠道商、广大车主在内的“统一生态圈”。

  另外,品牌、渠道碎片化是市场细分的必然结果,同时也给润滑油企业提出了更大的挑战。可以预见iTongyi CRM系统将在统一石化工业4.0的进程中发挥举足轻重的作用。未来,统一将高举平台化发展战略,打造细分市场领导者,成为中国领先的润滑油公司,为顾客创造价值。

  【后记】

  李嘉,统一石化的掌门人,20多年前的热血创业青年,统一润滑油“少帅”,如今的润滑油行业营销教父,而在许多公开场合,他更像是一个“中国品牌”的代言人。他带领下的统一润滑油,以敢为人先的气魄与行动力,改变了国人对国产润滑油品牌的认知。在李嘉先生看来,“找到客户留住他”正是生意的本质,简单却最有效,朴实却最真诚。统一未来的征途,他希望用顶级技术、产品及品牌为用户创造价值,做中国领先的润滑油及汽车用品公司!

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来源:中国润滑油信息网

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