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2017年度机油电商分析报告

www.sinolub.com    2018-01-13    中国润滑油信息网

  随着润滑油电商市场的不断发展,越来越多的用户选择通过电商平台购买心仪的润滑油产品。作为首席正品机油电商导购平台,机油猫(m.sinolub.com)特别统计了2017年阿里系线上汽机油各项数据情况,为大家勾勒机油电商的总体情形,以期沟通线上线下渠道,助力“互联网+”时代的润滑油行业砥砺前行。

  一、全年大盘分析

  2017年,阿里系机油类目访客数高达5236.7万人次,浏览量达3.056亿次,成交量507.88万件,显示机油电商所拥有的潜力。从流量来源来看,无线端(手机、平板等)占据了总访客数的85.02%、总浏览量的91.9%和总成交量的83.81%。从平台分布看,天猫平台占据总访客数的50.55%、总浏览量的57.64%和总成交量的42.98%。从每单成交价格看,基本稳定在300元左右区间,除了“双十一”,其他月份没有太大的波动。

  注:平均成交价均是按“每张订单”的支付价格计算。由于阿里有意隐藏具体成交细节,我们无法获得“每件商品”的平均成交价。每张订单可能包含多件商品。

  下面我们用两张图表,直观展示上述数据情况。

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  从表里不难看出:

  1.无线端流量占有压倒性优势,充分表明“掌上时代”的巨大威力。

  2.淘宝平台和天猫平台平分秋色。从两个平台的成交情况分析,淘宝主要是成交量分散、知名度很有限的商家、甚至个人店铺;而天猫则是力量雄厚、成交集中、知名度较高的品牌官方旗舰店、新兴汽车养护电商平台(途虎、特维轮等)、以至苏宁易购这种综合型网上购物平台。

  二、产品总体分析

  2017年,阿里系机油热销产品呈现出十分稳定的趋势。龙蟠SONIC9000、金/银美孚1号、壳牌黄喜力/超凡喜力、嘉实多磁护/极护、长城金吉星始终“霸榜”,稳居各月畅销机油前10名。这表明,上述产品在线上具有很强的品牌定力和用户黏性。

  我们注意到,同一款机油,淘宝的售价普遍比天猫低。为此我们选取每月均“刷榜”的“美嘉壳”三大品牌线上热销产品,比较其不同价格,最终制成如下表格。长城、龙蟠的成交量集中在本品牌官方旗舰店,此处暂不列入。

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  结合两个平台的每单平均成交价情况,我们发现:

  1.和我们之前的预料不同,小商家聚集的淘宝平台的每单成交价表现并不差,在1-8月份甚至超过了天猫。考虑两个平台之间的价格差距,我们不难得出如下结论:价格因素是车主选购机油产品时极其重要的考量因素。换而言之,低价对机油买家而言有着很强的吸引力。天猫机油商家拥有明显的产品和品牌优势,在服务保障上也有更强的实力,最终却只能和淘宝平台打成平手,在访客数、浏览量、成交量方面平分秋色。这一结果也能表明:廉价对消费者的诱惑力非常大,以致能吸收半数买家。

  2. 众所周知,线上平台是“假机油”危险的高发区。但是,当我们浏览上述“美嘉壳”淘宝买家评价时,却发现很少有消费者对产品真假提出质疑。排除“刷单”、刷好评等因素,如此稀少的差评也是不正常的,尤其和当前行业现状格格不入。我们分析认为,这种现象的原因可能有两个:一是“串货”问题,很可能已经蔓延至线上,且已在小范围内扎根;二是绝大多数车主无法分辨机油真假,只要驾驶不出问题,并不会疑心机油品质。这和我们的生活经验相符,也和我们从汽修店、渠道商处获得的反馈一致。

  3.当我们考虑上述结论时,就能在一定程度上解释机油行业的各种乱像。花式百出的“价格战”、屡禁不绝的“串货”、层出不穷的“假机油”——这些现象背后蕴含着共同的原因,那就是消费者对廉价机油的巨大需求。由此生发的灰色行径,自然欲壑难填。

  三、月度情况分析

  我们统计了2017年1-12月阿里系机油类目的访客数、浏览量和成交量情况,以月度为横轴,以访客数(单位:人次)、浏览量(单位:次)和成交量(单位:件数)为纵轴,得到如下图表:

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  从图中可以看出,各指标的月度走势有如下几个特点:

  1.月份之间差异明显,各月份分布并不均匀。其中,拥有“双十一”加持的11月达到了年度高峰,而7-9月则是低谷。

  2.访客数、浏览量和成交量的走势几乎一致,呈现明显的正相关关系。

  3.成交量的高峰出现在6月和11月,恰好是“6·18”和“双十一”两大电商节所在的月份。此外,我们能明显看出,7-9月是线上机油成交的低估,同样呈现出“淡旺季”的态势。

  4.除了“双十一”所在的11月份,全网机油成交价稳定在300元的价格线,价格波动并不明显。

  四、品牌分析

  我们统计了2017年阿里系机油电商成交量前21名的品牌,其机油成交量之和占全网成交量的70.65%,具有广泛的代表性。

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  注1:为了更清晰地显示图表,我们把柱状图的长度设定为全网成交量的20%。所以美孚在图中显示为(18.53%/20%×100%=)92.65%的长度。其他品牌类似。

  注2:在原始数据中,大众、奥迪、丰田、别克等初装油均有相当的份额。鉴于这些油品是各润滑油品牌为车企生产的OEM产品,我们在这里全部忽略。但读者仍应了解此处透露的重要信息:相当部分车主并不了解、或不关心润滑作用,对原厂初装油具有较高的忠诚度。

  总体来看,品牌分布主要呈现以下几个特点:

  1.“美嘉壳”三大国际巨头实力强劲,雄踞前三;同时,三者之和占所有品牌成交量的48.78%,包揽了整个阿里系电商平台的“半壁江山”。

  2.国际品牌席卷榜单。通观机油电商成交量前21名,外资国际品牌独占16家。

  3.相较之下,跻身排名的自主润滑油品牌却只有数量稀少的5家(长城、昆仑、统一、龙蟠、康普顿)。考虑到这些企业的特殊地位,其他自主品牌若想在消费者口碑中媲美外资企业,力争上游,还需要“十年磨一剑”的沉稳和勇气。

  4.反过来看,三巨头只占线上汽机油市场成交量的一半,前21名之和也仅占70.73%。对于中国这个体量庞大的市场而言,剩余的30%也是十分广阔的空间。

  五、买家分析

  据机油猫统计显示,年轻群体成为机油电商消费市场的主力军,35岁以下的青年买家占全体买家总数约三分之二,奠定了线上机油市场“年轻化”的格局。数据还显示,经常网购机油的“发烧友”近80%为男性。调查发现,这与对汽车机油的了解和线下换油的便捷性有直接关系。

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  在区域方面,买家地区分布呈现出多样化的特征。沿海发达省市的份额领先,但内陆省份的实力也不可小觑。

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  在价格方面,机油猫数据显示,近八成消费者支付的价格集中在125-205元和205-290元之间。受“双十一”影响,205元以上价格区间的成交占比相较上月有所上升。

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  机油猫显示,2017年,全合成机油的交易指数占整个阿里平台机油交易指数的58.71%,占据行业的半壁江山,但同时半合成与矿物质机油仍占有相当的市场份额。在等级方面,最高等级SN的机油的交易指数是第二名SM等级的数倍,优势极其明显。

  相比之下,标号方面则呈现出“百花齐放”的态势。5W-40、5W-30、0W-40、10W-40等标号均有着不错的份额。

  行业评论:见微知著,透过线上把握未来

  机油是发展成熟的传统行业,而我们如今所处的却是日新月异的网络时代。网络联结着你我,也在改变着世界,为商业活动带来全新的面貌。传统的机油行业实行层层分级的代理经销制,对每个大区、省、市、乃至县进行渠道管理,严密把控产品和价格,为企业利益最大化服务。在这种制度下,消费者无从知道上层决策,只能被动地接受产品和价格。互联网的出现,使这一格局发生了明显改变。透明的价格一览无余,公开的信息使消费者首次获得了主人公的地位。尽管前几年沸沸扬扬的“机油电商摧毁市场”的预言并没有实现,业内默契管控线上渠道,消费者也因假机油泛滥裹足不前。但是,随着国内汽车保有量不断增长,有车一族年轻化趋势日益明显,互联网始终是行业绕不过的槛。成长于互联网发轫之初的网络一代,是业内必须面对的消费生力军。

  此外,互联网在21世纪又获得了飞速的发展。尤其是“大数据”的出现,使互联网摆脱了单一的沟通功能,向着更深层的领域发展。通过记录消费者的网络生活,我们可以全方位地获得消费者的总体情况和消费偏好。其效率和精确度,传统的“抽样调查”完全无法比拟。据此,我们可以为传统的机油行业勾勒出消费者的面貌和行为,如同镜子般全景式展现这一群体。

  显然,机油行业的这面明镜,正是今天方兴未艾的大型电商平台。囿于种种原因,我们所能展示的,仅仅是大数据视野下行业面貌的冰山一角。但是其中透露的信息,仍然描绘着新旧交替下的市场新局。一方面,线上市场是线下状况的现实反映,尤其是淘宝、天猫平台的差异,也为行业乱像提供了新的解释依据。买家扎堆外资品牌,也是当前自主品牌的尴尬写照。另一方面,线上市场也能为线下业务提供独到的视角。我们注意到,在2017年全年各平台、各月、各地区里,机油的每单成交价均出现了特殊的“韧性”现象,除了“双十一”等特殊部分,价格变动可谓“波澜不惊”;相形之下,流量部分似乎有明显的“淡旺季”之别。在地域上,不同于一般印象,内陆地区买家的消费量和消费额也相对可观。总而言之,“互联网+”为机油行业提供了全新的见解。见微知著,透过线上把握未来,是润滑油企业运筹帷幄、决胜千里的时代机遇!
 

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来源:中国润滑油信息网

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