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宝马在中国布了什么新局
www.sinolub.com    2016-12-27    中国润滑油信息网

  你必须承认,在经历了中国车市几番沉浮后,几乎所有的汽车制造商都意识到,如果企业想实现真正意义上的发展,“有质量的可持续增长”是必经之路。

  这一点,宝马在一番奋斗后已经取得丰硕成果。

  今年前11个月,宝马在华销售超过47万辆BMW和MINI汽车,同比增长11%,超过2015年全年销量。

  其中,旗舰产品7系同比去年提升16%,随着产品线的逐步完备,市场表现逐月攀升,11月单月超过2500台。

  主力车型3系和5系的销售数字分别约为10万辆和14.5万辆,如无意外,后者将成为2016年度所有豪华品牌单一车型在华销量最大的一款。

  在SUV方面,5月刚刚上市的X1月度销量近7000辆,处于生产爬坡供不应求的状态,X5则实现了近20%的增长。2016年X家族的销量占BMW品牌在华总销量的30%。

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  宝马中国今年的另一项突破发生在新能源领域。

  作为最早为新能源车成立子品牌的豪华汽车品牌,目前宝马新能源车为中国市场提供了5个车系共计9款车型,截至11月底,宝马新能源车销量相比去年同期增长了3倍还多。

  令人满意的销售数字,不仅来自于产品攻势,另一个重要理由是:2016年,支撑它们实现的终端网络同样发生了扎扎实实的改变。

  宝马的经销商网点因地制宜,形式灵活,如“城市快修店”选择在交通方便的城市中心区域,而“城镇快修店”则填补市场空白点。同时,宝马积极适应市场变化,采取了诸多有力措施帮助经销商提升运营质量,促进商业模式的优化:

  比如灵活多变的零售业态选择降低了4S店初期的投资门槛,提高了资金流动性;精简的业务流程、多平台、多渠道的定期沟通机制,提高门店运营效率;

  再比如协助发展售后服务、二手车和金融服务,提升经销商业务模式的抗风险能力。

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  这些顺应形势的努力使得厂商关系进一步稳固、强化。在第三方进行的2016年度豪华车客户满意度调查中,宝马中国的表现继续优于竞争对手。

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宝马在华发展的三个阶段

  但凡了解宝马在华发展史的人都会明白,上述种种背后蕴涵了这家德国高端汽车品牌制造商本土化不同阶段的转型。

  在2016年12月16日举行的“BMW迎新年媒体沟通会”上,宝马集团大中华区总裁兼首席执行官康思远回顾了这段历程。

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▲宝马集团大中华区总裁兼首席执行官康思远

  在他看来,从2003年到2009年可以称为宝马的中国“创业”期。这一阶段,华晨宝马成立,推出国产3系、5系车型,经销商培训中心,零部件配送中心等相继建成,奠定了宝马在中国长期发展的基础。

  2009年,康思远自己也在创业期的最后阶段,作为华晨宝马总裁兼CEO来到中国,同年宝马铁西新工厂的投资计划正式签署。

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  2010年至2013年被视作“爆发”期——客户需求激增,投资者大量涌入经销商业务,宝马在华销量猛增4倍,到2013年已接近40万台,高于同时期竞争品牌的增速。

  但就在此时,宝马意识到,仅仅依赖于市场本身的高速增长不可能长期持续。如我们看到的那样,2014年开始,中国汽车市场增速明显放缓,全球汽车产业电动化、智能化的发展渐趋明朗。

  顺应时代,宝马中国对内进行变革,对外加大经销商支持力度,同时开拓合作思路。在这样一个“巩固”期,“以客户为中心的高质量业务驱动可持续增长”被定位为经营业务的指导方针,同时,“创新”则成为所有工作的关键词。

  比如,在本土化生产方面,宝马已经从“在中国生产”过渡到“为中国生产”的战略高度。

  今年3月上市的国产2系旅行车和5月上市的新X1都创新地标配了可以过滤PM2.5的高效微尘滤清器。

  11月广州车展亮相的全新BMW 1系运动轿车是宝马品牌第一次为一个市场推出的全新车型,将于2017年春节后正式上市。宝马(中国)汽车贸易有限公司总裁刘智说:“未来宝马将为中国市场推出更多个性化定制车型。”

  工厂的节能减排同样体现了宝马的可持续发展战略。华晨宝马有限公司总裁兼首席执行官魏岚德博士表示,2013年到2015年,华晨宝马在沈阳的工厂,生产每辆车的平均能耗降低了19.4%,与此同时,二氧化碳排放量,以及有机挥发物排放分别减少20%和86.4%。

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▲华晨宝马有限公司总裁兼首席执行官魏岚德博士

  再比如,面对年轻一代,尤其是90后的消费者,宝马调研发现,他们不再会崇拜某个品牌,而是品牌必须用他们的语言与他们交流,满足他们独特的生活方式需求,特别是数字化层面的需求,“真正的品牌是透明、开放、有性格的。像朋友一样”。

  于是,在体验式营销领域,宝马快速进入微信平台,通过朋友圈广告、官方微信号、H5页面等与消费者建立起交流。在售后服务方面,宝马同样进行多种尝试,2016年“双11”期间,BMW天猫旗舰店当天实现了超过1100万营业额售后服务。

  一项调查显示,在18岁~29岁的年轻人心目中,宝马是他们最喜爱、最希望拥有的品牌之一。华晨宝马汽车有限公司营销高级副总裁高乐说,当今BMW在华客户的平均年龄只有35岁。

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放眼未来的战略布局

  2016年,宝马诞生100周年,宝马推出了全新“第一战略”,未来,宝马将转型成为提供高档出行产品和服务的科技公司。

  康思远表示,“今后几年,结合全球范围内宝马的全新‘第一战略’,宝马在华将继续保持品牌年轻化,提高品牌感召力,尤其对年轻一代的吸引力,通过数字和社交化的方式与他们建立牢固的联系”。

  未来,宝马的全新“第一战略”将对品牌和产品线布局,给出更清晰的方向和定位。也就是说,宝马将形成以BMW品牌为主力,BMW M和BMW i两个子品牌的整体品牌格局。

  产品方面,2017年将在中国推出14款新车型,已经明确的全新产品包括宝马第五款国产车型全新BMW 1系运动轿车、第七代BMW 5系、“史上最快的宝马”BMW M760Li、新一代MINI COUNTRYMAN,以及X1插电式混合动力和之诺60H。

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  过去3年,宝马在全球已经销售超过10万辆新能源车,而2017年一年之内预计可以实现第二个10万辆。

  在中国,截至2016年底,宝马共有9款新能源车型,拥有豪华汽车品牌中最壮大的产品阵列。

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  与之相配套,面向全国的公共充电网络即时充电TM已经在全国10个城市安装了1500个充电桩,计划明年增至2500个。在华晨宝马的沈阳动力总成工厂内,一个高压电池生产中心即将投入使用。目前,宝马沈阳研发中心共有500多名工程师致力于未来出行解决方案的研究。

  宝马的目标是在中国引领电动出行生态体系的发展,覆盖从充电网络、新能源车数字化服务到电池回收的完整价值链。

  业界共识是,在未来汽车行业图景中,电动化与智能化是不可分割的。宝马在华发展的第三个着力点便是数字化。

  数字化为促进汽车公司与用户的互动打开了新的大门,并且将价值创造从硬件扩展到了软件,乃至服务领域。现在中国年轻人习惯于用app应用程序安排自己的生活,车企必须适应他们“天生数字化”的生活方式,才能保持成功。

  宝马的调研显示,37%的客户愿意为数字化产品和服务转换汽车品牌,59%的客户认为数字化科技是购买汽车时非常重要的考量因素。2016年12月31日,BMW云端互联app将正式上线。

  宝马(中国)服务有限公司数据服务及商务副总裁郑昭东说,这是一款借助开放式移动云,旨在将彼此独立的智能系统无缝连接的app。它可以将手机、iWatch等个人移动设备与汽车连接在一起,并根据车主需求,对整个出行过程进行规划和跟踪,让各种出行辅助在恰当的时间和地点自我运行,同时彼此间还能兼顾与配合。

  由此,宝马可以快速有效地开发、拓展各种数字化服务,同时整合所有内部服务。与此同时,借助BMW云端互联服务,宝马与车主的触点也将增多。

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  宝马预计,自己与单个用户的互动将从现在平均每年3次到4S店保养维修,提升到每年300次,几乎是每天的互动。通过这些互动,它可以进一步了解用户的真正需求,从而提供多元化、个性化、智能化的出行服务。

来源:汽车商业评论

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