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润滑油行业大洗牌背景下的市场竞争

www.sinolub.com    2016-05-30    中国润滑油信息网

  公开数据显示,截至2015年底,我国机动车保有量达2.79亿辆,其中汽车1.72亿辆。《2016中国汽车后市场行业趋势报告》预测,2016年汽车后市场仍将保持增长势态,销售额预计达到近万亿元。作为汽车后市场的重要组成部分,我国润滑油市场无疑是块巨大的蛋糕,各路资本扎堆润滑油领域并扩大生产能力。与此同时,随着国内品牌的强势崛起、价格压得很低的小品牌的蜂拥而入,润滑油市场竞争日趋白热化,原有的市场竞争格局正在发生改变。有些新进厂商打“价格战”、甚至山寨造假,加剧了润滑油业的无序竞争,影响到产品的合理定价。这也引起了众多润滑油厂商抱怨,“房价十年涨了十倍,同样一款规格型号的润滑油十年前几百元一桶,现在还是几百元一桶,甚至更便宜。”

  业界人士认为,目前整个润滑油行业正在经历一场前所未有的大洗牌,2016年又有一大批企业将淘汰出局。作为融入汽车和机械基因的中国润滑油第一门户,中国润滑油信息网(www.sinolub.com )、《润滑油市场》杂志派出专业采编团队,就当前润滑油行业无序竞争的乱象走访了部分知名润滑油企业和业内专家,就润滑油行业大洗牌的背景下,如何推动行业进入有序竞争进行深度的探讨。

  品牌劣势加剧行业无序竞争

  改革开放后,中国润滑油产业高速发展,尤其是经过近十年的快速扩张,在短时间内走完了国外几十年的发展道路。LubTop中国润滑油行业年度总评榜荣誉导师、上海市润滑油品行业协会副会长兼秘书长张灵发先生表示,中国民营润滑油品牌大多从模仿,或直接“拿来”逐步演变过来。由于行业门槛低,发展时间短,大部分国内润滑油企业缺少内在的文化溯源,没有经过市场培育阶段,就直接参与到市场竞争。

  无论与汽车和工业设备行业知名品牌在初装用油方面传统的深度合作所形成的影响力,还是在渠道和终端的知名度、美誉度,壳牌、美孚、嘉实多等国际一线品牌都具有明显的品牌优势。虽然很多中国润滑油企业不断壮大,品牌的影响力也与日俱增,但与国外知名品牌相比,国内润滑油产品的品牌地位仍处劣势。张灵发秘书长分析,以车用润滑油为例,在产品“同质化”趋势日益相同的情况下,国内品牌的润滑油尽管质量并不差,但由于品牌知名度低,如果定价与国际一线品牌价格相等,则很难卖得动。此外,中国境内大部分高档乘用车的车主,例如宝马、奔驰和奥迪,他们不会为了省100-200元而选择使用便宜的国内品牌润滑油产品。“事实上,中国大部分的乘用车都是中低档的,中低档车用润滑油仍有一定的市场,加之车主对润滑油的要求并不高,低价的润滑油也给这部分车主带来了不少的实惠。这就造就了中国润滑油品牌定价低,走中低端路线为主的格局。”

  张灵发秘书长进一步指出,很多民营润滑油企业普遍没有自己的核心技术,没有基础油优势,添加剂又主要掌握在国外四大著名添加剂公司手里。在初期市场不健全的环境下,人人都很容易的分得一杯羹,但随着竞争的加剧,尤其是下游产能过剩危机到来之后,部分没有核心技术和品牌根基的润滑油企业劣势逐步凸显,采取“价格战”等手段抢占市场也就成了当下维系企业生存的救命稻草。一些厂商不惜一切代价想尽办法压低出厂价格,即使是牺牲产品质量也在所不惜。

  润滑油行业无序竞争害处多

  尽管市场规模高达千亿,但目前国内润滑油市场依旧鱼龙混杂业界专家指出,润滑油行业的不正当竞争行为不仅会严重损害用户利益,还会削弱了企业的创新动力,受害企业在蒙受经济损失的同时,需要耗费大量资源通过行政、司法途径进行维权,劣质产品也浪费了大量的社会资源,制约了行业的健康发展。

  除了各种假货、山寨货依旧层出不穷,润滑油行业“价格战”现象也屡见不鲜。LubTop中国润滑油行业年度总评榜荣誉导师、资深汽车营销专家苏晖先生分析,润滑油做为汽车后市场的大体量产品,发展前景可期。从企业角度来说,一些中小型润滑油企业对自身资金链预算、分析不够深入,不管是迫于竞争压力降价,还是盲目跟风打价格战,最终可能导致资金链断裂;从产品角度来说,不少中小型润滑油企业为了在价格战的漩涡中求得生存,都在不断挑战产品质量的底线,严重影响了大众对品牌的认知度和信心,进而严重影响企业乃至行业的发展,“价格战虽然短时间内对销量产生了巨大的刺激,但其负面作用十分明显,将对渠道和终端造成困扰,弊多利少,无疑是在透支整个行业的未来。”

枪响之后,谁是赢家?

  润滑油行业领军企业零公里石化副总经理王长存先生日前在接受中国润滑油信息网采访时,深有感触的向我们展示了其手机收藏的“枪响之后”漫画图片。王总表示,常言道:伤害别人,就是毁灭自己。漫画“枪响之后”表现了人与自然界的其它生物是平等和互相制约着的,枪响后熊死了,人也自然一起掉下来,这也同样给予润滑油行业启示:如果润滑油企业继续采取不正当手段恶性竞争,不给对手生存空间,破坏行业生态平衡,同样会坠入深渊。

  谈及行业价格战,王总认为,姜子牙 《六韬》有一句话“同天下之利者则得天下,擅天下之利者则失天下”。“我们一向不赞成通过降低质量来获得价格竞争优势的行为。这样的竞争长期进行下去会严重损害整个润滑油行业。我跟行业一些主要的市场竞争对手的领导一直在沟通价格战这个话题。其实我们大家都在呼吁企业必须坚持技术创新,致力于提高产品品质。企业应该认真负责任地去生产销售品质、性能、价格都比较合理的产品。无论经销商和消费者,都对品质有要求,对服务有要求。如果光靠低价竞争,对企业发展的伤害恐怕比成本上涨更加严重,当产品销售影响到企业的正常获利时,必定会影响到润滑油产品的质量,损害用户的利益,造成恶性循环,影响行业健康有序的发展。以降低产品质量为代价的价格战,其最终的结果没有赢家”

  专家呼吁:通过政府引导,提高行业门槛和准入标准

  正所谓“无规矩不成方圆”,每一个行业都要有一个自己的规则和标准。没有统一、先进的产品标准,准入门槛过低是润滑油行业无序竞争的根源。有关专家认为,目前中国润滑油行业尚没有真正具有公信力的全国性行业协会,没有统一的行业标准。

  据中国润滑油信息网了解,目前中国知名的润滑油企业基本采用美国API、欧洲ACEA和日本JIS标准。但问题在于,如果油品只采用一个标准,而汽车则从欧、美、日引进得多,许多润滑油厂商为了应对汽车生产商的要求不得不执行2-3套标准,润滑油既要符合美国API标准,又要符合欧日汽车生产商的企业标准,得到他们的认证,即OEM认证。

  OEM认证给润滑油厂商带来不必要的麻烦和巨大的经济投入。研发符合OEM认证标准的油品,必需进行大量台架(模拟汽车)试验。专家指出,这个投入是难以计数的,仅一个标准里的某项试验就要几十美元,全套标准下来要花上百万美元,如果不成功,还要继续反复地试验。此外,由于引用的是国外标准,必然要从国外购进用于试验的台架,然而由于缺乏方法,除了中石化和中石油,很多台架试验都要到国外研究室去做,这让一些中小公司望而却步。

  LubTop总评榜荣誉导师、资深汽车营销专家苏晖先生说:“说白了,其实美国API最早也由美国汽车协会做起来的,因为做这个标准需要很多人力物力和财力,非常复杂,因此行业标准需要国家相关部门来引导规范。政府应该出台属于润滑油行业的法规和标准,提高行业准入门槛,通过LubTop总评榜这种有影响力的公益性活动平台,不断发现名牌发现强者,才能促进行业的有序竞争,建立一个健康的行业生态圈。”

  行业评论

  润滑油是汽车和工业设备的“血液”,具有小产品,大市场的特性,连接着着2亿车主用户、近万亿汽车后市场规模、全球第一制造大国的设备润滑需求。在宏观经济L型的经济背景下,由于我国经济结构的转型调整,钢铁、水泥、工程机械等润滑油产业链下游减产停产企业持续增多,润滑油行业也面临产能过剩。而汽车产业的环保升级,也为润滑油产业提出了高标准和新要求。今后几年,总需求低迷和产能过剩并存的格局难以出现根本改变,行业也将面临加速洗牌的局面,润滑油行业供给侧改革势在必行。正如习近平总书记所指出的:“供给侧结构性改革,重点是解放和发展社会生产力,用改革的办法推进结构调整,减少无效和低端供给,扩大有效和中高端供给,增强供给结构对需求变化的适应性和灵活性,提高全要素生产率。”

  专家呼吁,在当前润滑油行业大洗牌背景下,政府相关部门必须提高润滑油行业准入门槛,以供给侧结构性改革为抓手,以环保升级为契机,去落后产能,补技术短板,倡导“工匠精神”,提升企业品牌意识,通过建立具有公信力的行业组织,规范正常的市场运营秩序,提升产品品质,避免企业恶性市场竞争,才能推动中国润滑油产业的健康发展。


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来源:中国润滑油信息网

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