反垄断+电商化：关于汽车后市场商业模式的思考

　　汽车后市场空间广阔，有望迎来发展的“黄金时期”。在美国，售后市场占汽车产业链总利润约60%-70%的比重。反观国内，整车制造和销量仍然是汽车产业链的主要利润来源(约45%)，后市场占比仅约30%。随着我国汽车产业逐步走向成熟，后市场将迅速增长，预计2020年市场规模可突破1万亿元。维修及配件是后市场中除了汽车金融外利润占比最大的一块，同样容量巨大且已迎来发展的“黄金时期”。

　　反垄断政策+电商大潮 汽车后市场酿变局

　　在我国的汽车售后市场，零整比高达12:1，而国外市场通常为3:1。针对这种不正常的现象，近年来国家相关部门出台了多项针对汽车行业的政策，刮起了一阵接又一阵的反垄断之风。接踵而来的反垄断措施将使得售后领域相对封闭的零部件供应系统在一定程度上被打破。业内人士预测，大型的零配件供应商或将从中享受市场红利，后市场中 4S店一家独大的局面将逐渐瓦解。

　　除了反垄断之风的影响之外，近年来掀起的电商大潮也成为了一股可以左右汽车后市场格局的力量。

　　当今中国，电子商务的潮流日渐强盛，越来越多的传统企业被吸引到其中。作为与终端消费者关联密切的产业之一，汽车后市场成为了电商潮流的宠儿。随着电商大潮对汽车后市场传统渠道的冲击愈发强烈，越来越多的零部件企业开始加快电商道路探索的步伐，德国博世、美国辉门、米其林等汽车零部件企业都纷纷加大对售后市场的投入，相继在网络平台上搭建电商旗舰店。零部件企业们都竞相走上电商之路，力争通过电商化来建立自己的优势。

　　纵观整个行业的态势， 因为反垄断之风大刀阔斧的改革再加上电商潮流的冲击，汽车后市场格局势必发生变化。对于零部件企业来说，这既是机遇，也是挑战。如何客观理解和分析这两股力量的影响，并从中摸索出合理的商业模式，是当前最重要的任务。

　　创新的电商模式风生水起

　　随着这几年互联网应用的风生水起，越来越多的企业把精力投入到电子商务，想把汽车后市场搬到网上，通过电商化的手段来实现市场上的突破。汽车后市场电商因此如雨后春笋般闪现，呈现出一幅百家争鸣、百花齐放的现象。

　　有业内人士把目前国内的后市场电商模式划分为以下四类：

　　第一类是商城类电商，主要以天猫、京东为代表，包含电商平台自身和第三方商家销售的后市场配件和产品。商城类电商主要经营的是保养类配件、维修类配件以及汽车保养用品。以润滑油为例，已经“触网”的中外知名品牌已多达三十多家，其中不少品牌当初选择涉足商城类电商的初衷是希望借助平台来拓展销路。

　　第二类是C2B模式，即以用户定制为导向的后市场服务。2013年上线的某车主服务项目定位为汽车后市场汽车生活服务平台，业务涉及汽车美容、保养、维修等。车主可以通过该平台发送“需求订单”，平台将该信息推送到其特约商户，商户根据车主需求给出对应的服务方案与报价，车主选择其中一个最满意的方案进行预约和购买，最终完成交易。在C2B模式中，平台和商家必须拥有快速的响应能力，才能为消费者打造良好的服务体验。

　　第三类为B2B+O2O模式，采取的是线上销售+线下服务的方式。这类电商模式中以大众点评中的洗车业务最为典型。

　　第四类为B2B2C+O2O模式，相比前面三种模式，该模式对零部件的销售和服务进行了更深度的整合。在这种模式中，平台为用户提供一体化的零部件和服务的打包，以汽车小保养为核心产品，为特定车主群体提供常见车型的标准化、规范化的小保养服务，且产品只销售给线下提供服务的单位。

　　综上所述，第一类和第二类电商模式需要消费者具备有相应的车辆或保养知识，因为汽车零部件不同于其他商品，零部件型号或相应信息的错误会导致最终的消费结果出现偏差。因此，从目前市场发展现状以及消费者特征来分析，B2B+O2O模式和B2B2C+O2O模式在中短期内更适应当前汽车后市场，这也决定了谁能更深入地整合资源，更透明化、标准化以及专业化地为消费者提供服务，谁就能赢得市场。但随着后市场的逐步成熟以及消费者相应认知水平提高，商城类模式和C2B模式似乎更加符合长远市场的特点。

　　总之，无论是采取哪一种模式都必须以消费者的需求为出发点，最终赢得消费者青睐的模式才是好的商业模式。

　　我们能否像欧美后市场电商一样做?

　　欧洲和北美地区的汽车后市场电商发展之成熟有目共睹。那么，中国汽车后市场有没有可能向着欧美后市场那样的规模和商城类模式发展呢?或许那只是个美好的愿望。不少后市场经销商认为，目前中国的消费者需求不足以支撑如此全面的市场，与国外增长迅猛的轮汽车后市场电商相比，国内目前更多地是在尝试或者探索。

　　“尤其是在替换胎这块，一些发达国家的电商产品发展得十分迅猛，而国内恰恰在这个市场做得比较混乱。”一位企业人士分析说，这与实际的市场销售情况是一致的，信用缺失，对电商市场的影响不可小视。

　　在国内业界人士眼里，欧美轮胎电商的发展趋势令人咋舌。有关调查发现，目前美国的替换胎市场上，21%的轮胎是通过网上销售的。另有数据显示，欧洲轮胎通过电商实现的销量，现已占到其总销量的9%，约为80亿美元，占当地汽车零部件市场网上销售额的10%-15%。

　　据悉，美国替换胎市场2013年的网上销售额，占全部汽车零部件市场网上销售额的5%左右，达到2.3亿美元，而且其增长率高达每年30%以上，预计到2020年，轮胎可达到汽车零部件市场网上销售额的10%以上。

　　据本刊了解，在欧美轮胎电商市场上，最具代表性的有两家公司。一家是欧洲最大的轮胎电商公司之一Delticom，其2013年实现营业收入50.55亿美元，同比增幅达到10.8%。到去年底，这家公司已在137个国家建设了42个网上销售系统，在全球范围内拥有35000家自营或连锁加盟服务店。另一家就是美国的Tirerack，现在该公司的轮胎电商在北美独树一帜，并已经建立起遍布全美的安装网络。“跟欧美国家相比，我们的轮胎电商还只是刚刚起步。不过看现在的发展趋势，未来市场应该是不可限量，毕竟我们拥有世界上最大的汽车市场，对不对?”一位业界人士用这样一句问话，表达了自己对中国轮胎电商未来的期望。

　　一方面，大部分中国消费者缺乏车辆和零部件常识，加之国内人工成本相对较低，在国内不会形成消费者自己保养车辆的局面;另一方面，欧美后市场电商基本上涵盖了一辆汽车上大多数零部件的销售，而在国内私家车使用年限普遍在5年左右，并未到更换车辆上维修类配件的年限。此外，针对维修类配件而言，它具有专业性、体系化的特点，且目前在传统经销渠道拥有较为健全的供销体系，主要采取B2B的形式进行销售。而在现阶段和今后一段时间内，零部件电商难以做到B2C模式，不具备直接针对消费者销售的条件。

　　探索汽车后市场商业模式 任重而道远

　　尽管售后市场看起来规模庞大，但零部件生产企业进军售后市场的道路不一定就是一片坦途，要真正从中分羹并不容易。一方面，目前汽车的售后业务绝大部分集中在4S店领域，由于法律的不健全和信息的不对称，消费者对售后市场缺乏相应的信任和认可。另一方面，与国外成熟市场相比，国内消费者在售后养护方面的知识比较薄弱，动手能力差，这也是售后市场不能快速成长的重大原因。目前来看，虽然包括壳牌、道达尔、博世、米其林等汽车零部件企业在网上已经有电商平台，但要支撑上述业务，其也必须在线下为车主提供更为便利的服务承接模式。市场人士认为，探索出最适合汽车后市场的商业模式，这对汽车零部件企业来说，任重而道远。

　　本文系中国润滑油信息网(www.sinolub.com)原创作品，若需转载务必以超链接的形式注明出处，转载时严禁任何有悖原文的文字修改;本网有权对所有侵权行为进行责任追究。