——而这一次的F1中国比赛，“长城”润滑油与世界众多知名商家尤其是同为润滑油品牌的美孚、壳牌同场竞技，让世界认识到长城润滑油已经具有和国际品牌并驾齐驱、分庭抗礼的实力。与此同时，由于整个F1比赛的观众遍及全球，赛事又通过卫星向全世界近十亿观众转播，上述观众对长城润滑油产生的品牌印象必然会向全球范围内迅速传播，这更进一步提升了长城润滑油的国际化品牌形象和内涵。更重要的是，许多润滑油产品大采购商关注F1赛事，F1对长城润滑油品牌的提升也会影响他们的购买选择，为“长城”润滑油带来直接的经济收入，为长城润滑油敞开国际市场的大门。

　　现在回头去看，中石化的F1策划时机也许不是最好的，但“长城”润滑油无疑是受益者，是其国际化战略迈出的第一步。

　　2. 电视广告：3国变2国

　　另外一次更有争议的品牌推广是电视广告。

　　2003年11月，“昆仑”、“统一”和“长城”三大润滑油品牌争夺2004年央视广告黄金段位。“长城”以1.17亿元获得其中5个标的，成为润滑油行业招标额最高的企业。“长城”将黄金时段的A特段的3个5秒标版打通，以15秒的广告形式出现，更加突出了广告的传播效应。

　　“昆仑”润滑油则以3240万元的天价拍得“A特段”一二月份最黄金的广告段位，并最终以1.5亿元夺得标王称号，一举成为国产润滑油的央视竞标“霸主”。

　　这是一个很奇特的现象。在此2年前，人们还普遍认为：润滑油不适合做电视广告。但是，“统一”润滑油在电视上进行了广告轰炸。2003年美伊战争期间，中国中央电视台播放了“统一”润滑油的广告。“多一些润滑，少一些摩擦”的广告语，巧妙借用了了战争元素，将其与产品特性结合。这个成功的营销广告，让“统一”润滑油的知名度和销售量都大幅度提升。

　　后来，“长城”和“昆仑”加入央视电视广告，“统一”的广告效应迅速收敛，再加上后来基础油价格大幅度上涨，“统一”无力生存，被迫出售与壳牌。

　　本土品牌的三国演义剩了2国。

　　此事的疑问在于：

　　润滑油有必要做电视广告吗？

　　“统一”能够承受得起央视广告的高昂价格吗？

　　记者向“长城”润滑油一位负责人提出一个问题：央视经常 “钓鱼”，即：将广告低价送给某行业的中游企业，以刺激吸引该行业的一流企业来投广告。据说伊战期间，央视曾先后找到“长城”、“昆仑”，希望做点广告，被拒绝了。后来，央视广告上就出现了“统一”。按照“统一”的实力，他根本没有实力承担那么密集的广告，会否是央视利用“统一”这个“托儿”，逼迫“长城”和“昆仑”投出巨资到电视广告上？

　　对于这样一个有点苛刻的提问，该负责人很大度地答道：这个设想很有意思。是否央视与“统一”联合做局，很难考证。但是，“长城”和“昆仑”在被“统一”用电视广告袭击后，又用同样的方式击败了“统一”，则是确切的事实。并且，“长城”以此提升了知名度，加大了对壳牌、埃克森美孚等国外品牌的压力。

　　在F1和央视广告两次品牌推广中，“长城”都不是独自运作，实际都是由中石化出面的。在这两次推广中，中石化同时打出了“中国石化”、“加油站”、“长城润滑油”的logo和画面。

　　可以说，中石化与其“两面旗帜”结伴而行(中石油的“昆仑”也是如此)。这种集团化的优势，是其他小型企业难以复制的。

　　3. 航天：塑造高端形象

　　F1和央视广告， “长城”有收获，也有争议。后来，“长城”的品牌推广就越来越走向成熟了。

　　2005年，中国各媒体都为 “神舟五号”，“神舟六号”营造欢庆的气氛。“长城”润滑油不失时机地公布了“长城”为神六提供7大类、48种牌号的润滑油产品，以及“长城”与中国航天事业长达40多年的合作关系，并宣布与中国航天事业达成更加深入、更加长久的合作。

　　作为中国航天专用润滑油产品的唯一供应商，中石化润滑油被授予“中国航天专用产品”称号。

　　无论从哪一方面讲，“长城”此次推广活动都是成功的。

　　工业品按照用途可划分为民用级、工业用级、军品级和宇航级四个等级，其中宇航级往往代表了科技发展的最前沿。

　　航天飞行，对润滑油产品的技术指标和品质保证提出了极为苛刻的要求，中国是世界上少数几个能够研制生产航天润滑产品的国家。能够满足航天需求，“长城”证明了自己在润滑油的研发与生产上的实力。

　　这对于一向以谋取高端市场为目的“长城”，具有重大意义。

　　从某种程度上讲，为航天提供润滑油，也是中国特定体制下的一项政治任务。“长城”40年来是在幕后完成这一“政治任务”的。

　　而现在，随着国家的开放，“长城”能够在市场竞争最激烈的时候，从幕后走上台前，树立起自己的“航天品质用油”形象，推出“航天科技，品质保证”的品牌攻略，可以说是将社会责任巧妙地转化为市场优势。

　　神五、神六宇宙飞船的成功发射以及嫦娥奔月计划的顺利实施，使得中国宇航事业引发了全球关注，也同时提升了“长城”润滑油乃至中国石化的企业形象。

　　4. 被忽视的“雪龙”

　　其实，2005年，“长城”润滑油还作为中国南极科考润滑油产品及服务独家供应商，为南极科考“雪龙”船、“中山站”提供专用油和全面润滑服务。南极考察船对于润滑油的要求，也是非常苛刻。 “雪龙”号往返一次航行在130天以上，再加上极地的寒冷，对润滑油是严峻的考验。结果，“长城”润滑油“确保了设备润滑的万无一失”。

　　以往“雪龙”号在出征极地过程中，全程均使用国外知名厂商提供的润滑油产品，在2006年这次历时150余天的南极科考活动中，“雪龙”号首次采用国产润滑油为其各动力系统提供润滑保障，长城润滑油成为唯一的指定用油。

　　不过，公众对此事件的关注度，远低于对“神五”、“神六”的关注。显然，中国人对于极地的热情，不如对航天的热情高。这也与媒体的宣传有关。

　　那一次，“长城”也有很大收获：在国际船用润滑油市场树立了良好的品质口碑。船用润滑油是一个不小的市场，对国际市场的布局更是意义深远。

　　Ⅲ•品牌之旗

　　大型国有企业的子公司要提升品牌，似乎并不难——只要依托母公司雄厚的财力，在各种平面媒体、电子媒体、户外媒体进行密集宣传，就会取得效果。

　　不过，这种依靠“财大气粗”、利用金钱堆积式来提升品牌的作法，显然有悖于国民的期待，也有悖于市场的公平竞争。

　　润滑油市场就是一个很有代表性的例子。“长城”、“昆仑”的巨额广告，完全是正常的市场行为，没有任何过错。但是，在中国这样一个特殊体制之下，如果 “长城”和“昆仑”过于依靠广告轰炸，打压其他中小企业，肯定会受到质疑。

　　令人高兴的是，“长城”用行动表明自己走的是真正的品牌之路。

　　1. 润滑油第一品牌

　　长城润滑油是中国润滑油行业第一个“中国驰名商标”。

　　2004年，长城润滑油的销售量达到126万吨，成为全球第四大润滑油企业。在“中国车用润滑油消费者忠诚度”调查中，长城润滑油超过壳牌、美孚等国际品牌，获得消费者忠诚度第一的荣誉。

　　2007年6月22日，全球五大品牌价值评估机构之一的世界品牌实验室(WBL)“中国品牌500强”最新排行榜及品牌价值公布，长城润滑油品牌价值跨越百亿元大关，以103.18亿元排名第59位，除在润滑油行业继续保持领先地位外，已连续四年稳居中国品牌百强位置。

　　世界品牌实验室的数据，一般每年6月公布。就在记者发稿前，世界品牌实验室于6月16日公布了2008年的最新数据。在《中国500最具价值品牌》排行榜上，“长城”第五次摘取中国品牌“百强”，保持了中国润滑油唯一品牌价值超过100亿元的行业龙头地位。

　　2. “长城”与“昆仑”的关系

　　很有趣的是，“长城”在国内市场的润滑油销售量，近几年基本排第二，落后于中石油的“昆仑”，而很多学者和调查、研究机构，都将“长城”评价为第一品牌。

　　“长城”与“昆仑”的关系，就像两者的母公司中石化与中石油的关系，历经相互间的资产划拨、势力范围划分，其人员关系往往你中有我，我中有你。各自的产量与品牌也有比较强的历史遗留色彩。

　　初期，中石油划得了比较多的油田资源，其润滑油生产方面，基础油资源稍多(拥有全国70%的基础油资源)，所以产量领先；势力范围划分初期，中石油连带“昆仑”集中于华北、东北、西北，中石化连带“长城”集中于华东、华南、西南。“长城”的销售集中于发达地区，高端产品需求比例高，对其品牌要求高，再加上“长城”从一诞生就是盯着高端产品，所以，其品牌价值高于“昆仑”。

　　现在，随着中石油、中石化势力范围的逐步模糊，双方开始进入对方区域，“长城”与“昆仑”也逐步相互渗透，中国润滑油市场迎来更加健康的竞争时代。

　　3. “长城”品牌靠质量

　　与其他产品面临的问题一样，在润滑油的消费者心目中，洋品牌的品质似乎更可信赖。这与在我们国家路上跑的汽车多为进口品牌汽车不无关系。

　　那么，“长城”与壳牌、美孚的润滑油产品，到底在质量比较上是一个什么状态？中石化润滑油的质量真的不比国外差？

　　“质量应该是没有差距的”，一位石化业内人士这样说。

　　“完全没有差距”。“长城”润滑油市场营销部主任徐建这样说。

　　说到润滑油的质量，无非材料(基础油)、生产设备、工艺配方等几个方面。“长城”用的完全是中石化及国外的优质基础油，质量没问题；拥有多条国际先进的润滑油生产线；至于配方，均通过国际权威机构认证。

　　“长城”的研究人员，曾经专门到市场上买来国际知名品牌，进行对
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